29.5.2026
S-kaupat hakukenttä on ikkuna suomalaisten tarpeisiin ja toiveisiin
Verkkokaupassa jokainen klikkaus, haku ja ostos jättää jäljen siitä, miten päädymme ostopäätöksiin. Erityisesti hakukenttä paljastaa kuluttajien tarpeet, toiveet, ostoaikeen sekä sen, missä vaiheessa ostopolkua kuluttaja on.S-kaupat on Suomen suurin verkkokauppa, ja vuonna 2025 siellä tehtiin 138 miljoonaa hakua. Ruoan verkkokaupan hakudataa on tutkittu toistaiseksi vähän ja me halusimme muuttaa tämän. Analysoimme S-kauppojen haku- ja ostokäyttäytymisdataa ja työn tuloksena syntyi 25-sivuinen From Search to Basket 2026 -raportti. Tässä blogissa avaan raportin keskeisimmät havainnot.
Hakudata tuo uusia ulottuvuuksia ostopolun ymmärtämiseen
Hakudata luo uuden ulottuvuuden niin sanotun epämääräisen ja jopa sekavan harkinnan vaiheen tutkimiseen. Ostopolku ei ole suoraviivainen matka tietoisuudesta ostoon. Kuten hyvin tiedämme, se on täynnä erilaisia vaiheita ja päätöksentekotapoja. Välillä toimimme autopilotilla, välillä tukeudumme tuttuun ja luotettavaan brändiin, ja toisinaan teemme täysin spontaanin valinnan.Hakudata paljastaa muun muassa:- Aidon ostotarkoituksen
- Muuttuvat ostotottumukset
- Signaalit laajemmista trendeistä
- Epämääräisen harkinnan vaiheen
Harva hakee leipää, maitoa tai perunaa Googlesta
Hakukoneilla on erilaisia rooleja: osa toimii inspiraation lähteenä, osa taas palvelee suoraan ostoaikeen viimeistelyä. FMCG-kontekstissa tämä ero on erityisen tärkeä. Inspiraatiovaiheessa kuluttaja etsii ideoita, vaihtoehtoja ja suuntaviivoja – ja tällöin moni suuntaa esimerkiksi Googleen tai sosiaaliseen mediaan.Ostovaiheessa hakemisen luonne muuttuu selkeämmäksi ja tavoitteellisemmaksi: tarkoituksena on löytää nopeasti oikea tuote ja siirtyä ostoskoriin. Nämä haut tapahtuvat tyypillisesti ruoan verkkokaupassa.S-Kaupat on Suomen suurin elintarvikkeiden tai ruoan hakukone. FMCG-Kategorioiden hakeminen ei siis vähene, mutta se muuttaa muotoon. Ruoan verkkokaupan suosion ja kasvun myötä keskitämme myös hakutoimenpiteemme vahvemmin ruoan verkkokauppaan.
Brändi- tai tuotesanoja käytetään vain vähän hakuvaiheessa
Vain 13 % hauista on brändi- tai tuotehakuja. Useimmiten hakukenttään kirjoitetaan siis esimerkiksi “leipä” eikä tiettyä tuotemerkkiä. Tämä avaa mainostajille merkittävän mahdollisuuden vaikuttaa ostopäätöksiin juuri ratkaisevalla hetkellä, sillä valtaosa päätöksistä tehdään vasta ostotapahtuman aikana.Hakukäyttäytyminen vaihtelee sen mukaan, kuinka tarkasti kuluttaja tietää tarpeensa. Esimerkiksi hakutermi ”leipä” kertoo erilaisesta ostoaikeesta kuin täsmällisempi ”ruisleipä”— toinen hakee laajaa vaihtoehtovalikoimaa, toinen jo lähes tietää mitä haluaa.”leipä”-hakuja tehdään S-Kaupoissa 66 000 kuukaudessa ja lisäämme tuotteet ostoskoriin keskimäärin sijalta 16, koska haluamme selata laajempaa vaihtoehtovalikoimaa. ”ruisleipä”-hakuja puolestaan tehdään 17 500 kuukaudessa ja tuote lisätään keskimäärin sijalta 6. Tarpeemme on selkeämpi ja tiedämme jo lähes mitä haluamme.Joissain kategorioissa brändin rooli on vahvempi
Vaikka hakukentässä käytetään harvemmin brändi- tai tuotenimiä, kaikissa kategorioissa tilanne ei ole sama. Esimerkiksi lemmikki- ja juomatuotteissa brändien rooli korostuu selvästi. Lemmikit-kategoriassa jopa 45 % hauista tehdään brändi- tai tuotenimillä, ja juomat-kategoriassa vastaava osuus on 33 %. Molemmat luvut ylittävät selvästi 13 %:n keskiarvon.Byron Sharp on todennut, että ihmiset ovat “lojaaleja vaihtajia” – vaihdamme brändejä ja tuotemerkkejä jatkuvasti. Silti tietyissä kategorioissa brändiuskollisuus on vahvempaa. Lemmikit-kategoriassa tämä on helppo ymmärtää: kaikki tuotteet eivät sovi jokaiselle lemmikille, ja sopivan löydyttyä siitä pidetään usein kiinni. Siksi ostotilanteessa haetaan toistuvasti samaa tuttua brändiä tai tuotetta.Haku ei katoa, mutta se muuttaa muotoaan FMCG-brändeille
Keskeinen johtopäätös on selvä: haku ei ole katoamassa, sen rooli vain muuttuu. Käyttötavat, tilanteet ja merkitys kehittyvät jatkuvasti.FMCG-brändeille tämä tarkoittaa sitä, että löydettävyyden, relevanssin ja kategorian ymmärtämisen merkitys kasvaa. Menestyksestä on turha haaveilla jos näkyvyydestä huolehtii vain yksittäisessä kanavassa, vaan se edellyttää kykyä olla läsnä juuri siinä hetkessä, kun kuluttaja ilmaisee tarpeensa. Monessa tapauksessa tämä tapahtuu ruoan verkkokaupassa.Haluan rohkaista brändejä ja mainostajia perehtymään tarkemmin ruoan verkkokaupan hakukäyttäytymiseen. Se tarjoaa aivan uudenlaisen näkökulman kuluttajan päätöksentekoon. From Search to Basket -raporttimme onkin erinomainen lähtökohta syvempään ymmärrykseen haku- ja ostokäyttäytymisestä ruoan verkkokaupassa. Lataa raportti ja sukella aiheeseen!Kirjoittaja
KATEGORIAT
- Blogi
