15.6.2026
Kaupan media on brändimedia
“On brändiä rakentavaa mainontaa ja sitten on taktista mainontaa, jollaista käytetään taktisissa kanavissa kuten kaupan medioissa.”
Kuulostaako tämä lausahdus tutulta?Tämä tuntuu olevan vielä tällä hetkellä vallalla oleva ajattelutapa Suomessa. Eli että on erikseen brändiä rakentavaa ja taktista mainontaa. Kun tähän ajattelutapaan yhdistetään mediat ja kanavat, johtaa se usein siihen, että oston hetkellä ihmistä tai shopperia tulee puhutella taktisella viestillä.Ihminen, luokitellaan hänet sitten kuluttajaksi, shopperiksi tai asiakkaaksi ei kuitenkaan tee eroa brändi- tai taktiselle mainonnalle. Ihminen haluaa nähdä lähtökohtaisesti mahdollisimman vähän mainontaa ja sen vähän tulisi olla meistä viihdyttävää ja informatiivista. Mainostajan näkökulmasta viisainta olisi varmasti se, että mainonnan vaikutus kotiutuisi juuri mainostettavalle brändille ja sen tuotteille, eikä esimerkiksi kilpailijalle. Oston hetkeen kytkeytyvä vaikuttaminen on edelleen se näkökulma, joka kiinnostaa mainostajia kaupan mediassa eniten (IAB, 2025). Eikä ihme: mikään muu mediaryhmä ei pääse vaikuttamaan kuluttajaan juuri silloin, kun päätös syntyy tai kohdistuu tuotteeseen.Oston hetkellä tapahtuvan vaikuttamisen tulisi siten tuoda brändi, sen tuotteet ja niihin linkittyvät oston syyt, tarpeet ja mahdollisuudet ihmisten mieliin. Kyse ei ole taktisesta viestistä, vaan ennen kaikkea brändillisestä. Ostohetkellä vahvakin brändi voi hävitä heikommalleen tämän kriittisen vaikuttamishetken, jos mainonta kyseisessä tilanteessa tuo heikomman brändin ihmisen mieleen.Jos koko asiakaskokemusta eri vaikuttamistilanteineen ei mietitä brändin rakennuksen kannalta maksimaalisesti, rajoittaa se brändin kykyä yltää täyteen potentiaaliinsa. Brändinrakennuksessa kyse ei ole siitä mitä tunteita tai ajatuksia brändi herättää, vaan siitä mitkä tunteet, ajatukset tai tarpeet herättävät brändin. Ja mitä useammassa eri tilanteessa tai tarpeessa ihminen tuo mieliin brändin, auttaa se brändiä voittamaan nämä ostopäätökset itselleen.Kaupan media tarjoaa monia erilaisia vaikutusmahdollisuuksia ja -tilanteita koko asiakaspolun varrelta, myös niitä, jotka brändimedialta on tyypillisesti vaadittu:- Laajaa tavoittavuutta
- Kykyä luoda huomioarvoa ja muistijälkeä
- Turvallista ja brändille sopivaa kontekstia
- Mitattavuutta (ihmisten käyttäytymisen ja ajattelun muutoksen)
Tavoittavuus: isot kaupat tavoittavat isot massat
Kaupan media on lyönyt kunnolla läpi Suomessa tänä vuonna. Siinä missä Kaupan media kasvaa maailmalla ja Euroopassa paljon Amazonin siivittämänä ja suunnan näyttämänä, on Kaupan median markkina Suomen poukamassa hyvin erilainen ja erinäköinen kuin muualla maailmassa.Suomessa kaupan media on lähtenyt rakentumaan alusta alkaen (jo noin 8 vuotta sitten) voimakkaasti suurten asiakasvirtojen yhteyteen myymälöihin ja kaupan laajasti tavoittaviin asiakasmedioihin. Kaupan median markkina Suomessa onkin hyvin erilainen kuin esim. Jenkeissä tai muualla Euroopassa, jossa 80 % kaupan median tulovirroista kiinnittyy verkkokauppoihin. Suomessa vastaava luku on arvioidemme mukaan vain noin 10-40% luokkaa – toki mitään virallisia tilastoja Suomesta ei ole vielä saatavilla.Arvio US Kaupan median markkinan muodostumisesta: (lähde: Retail Media breakfast Club)
- Onsite: 80%
- Offsite: 17%
- Myymälä: 3%
Muistaako kukaan?
Toinen vaatimus brändimedialle on median kyky toimittaa huomioarvoa ja siten luoda mainonnan muistamista. Tekemiemme mediakäyttö- ja kampanjatutkimusten mukaan Kaupan media vastaa myös tähän haasteeseen hyvin.Koska kaupoissa ollessaan kuluttajat ovat ostomoodissa he tutkitusti myös haluavat saada mainontaa. Mainonnan koetaan palveluna, koska se auttaa tekemään päätöksiä ja vähentää ostamisen kitkaa esimerkiksi muistuttamalla tuotteen olemassaolosta.Medioiden kyvyssä luoda pidempiaikaista muistijälkeä kaupan media pärjää niin ikään hyvin. Kampanjatutkimustemme mukaan kaupan media on toiseksi paras mediaryhmä luomaan mainonnan muistamista kaikista mediaryhmistä.Kauppa mediana on myös hyvin turvallinen ympäristö brändille näkyä ja kuulua. Mainonta siellä on kuluttajan mielestä oikeassa kontekstissa ja sen lisäksi mainostajan näkökulmasta mainostamalla kaupoissa ei tarvitse pelätä sitä, että oma brändi olisi esimerkiksi vihapuheen, fake newsin tai vaikkapa onnettomuuteen liittyvässä kontekstissa. Tämä varmistaa sen, ettei mainonnalla synny toivotun positiivisen brändivaikutuksen sijaan negatiivista brändikokemusta.
Mittavuudesta boostia brändin rakennukseen
Viimeisimpänä askeleena brändimedialle on sen mitattavuus suhteessa brändille asetettuihin tavoitteisiin. Edellä käytiinkin jo läpi keskeisiä tarpeita brändimedialle ja siihen linkittyviä mittareita. Yksi näkökulma mitattavuuteen on kuitenkin vielä läpikäymättä. Nimittäin median kyky toimittaa haluttua käyttäytymisen muutosta.Brändimainonnalla tavoitellaan totta kai aina pitkäaikaista vaikutusta kuluttajien tietoiseen ja tiedostomattomaan tapaan ajatella kategoriasta ja siihen linkittyvästä brändistä. Brändimainonnalla on kuitenkin toinen vaikutus, joka on seurausta tästä ajattelussa tapahtuvasta muutoksesta: kuluttajien käyttäytymisen muutos. Kaupan median ainutlaatuisella ensimmäisen osapuolen datalla tämän mittaaminen ja siten mainonnan syy-seuraus-suhteiden tunnistaminen mahdollistuu.Kaupan data ei kerro vain Kaupan median toimivuudesta, vaan se kertoo koko markkinoinnin ja myynnin toimivuudesta. Kaupan Median tarjoaman mittauksen ja datan avulla voidaan tutkia tarkasti:
- Altistuiko haluttu kohderyhmä, esim. kategorian light-userit mainonnalle?
- Muistavatko he nähneensä (kaupan median) mainontaa?
- Miten se muutti heidän ostokäyttäytymistään suhteessa kategoriaan tai verrokkijaksoon?
- Kasvoiko tuotteen asiakasmäärä? Entä brändin?
- Mitä tapahtui koko kategorian asiakasmäärälle ja myynnille?
- Kasvoiko kohderyhmän ostofrekvenssi tai ostiko kohderyhmä enemmän kuin aiemmin?
- Siirtyikö ostoja jostain toisesta kategoriasta mainostettaville tuotteille?
Uudelleen roolituksen aika
Viitteitä ajattelun muutoksesta Kaupan median roolituksessa nähdään jo tutkimuksissamme. 41 % kaupan mediaa ostavista mainostajista käyttää kaupan mediaa jo nyt vahvistamaan ja rakentamaan brändin mielikuvaa. Tämä kaupan median roolimuutos ei kuitenkaan tapahdu itsestään. Myös palveluntarjoajilla, kuten meillä Smart Marketingilla, on keskeinen rooli siinä, että kaupan mediaan pitkään liitettyä mielikuvaa vain taktisena mediana laajennetaan sen todellisten vahvuuksien kautta.Tavoittavuus, kyky luoda huomiota ja muistamista, oikea konteksti sekä mitattava vaikuttavuus valjastettuna mainostajien käyttöön – ostoksilla olevia asiakkaita palvelevaa ydintä unohtamatta.Näistä lähtökohdista onkin mielestäni perusteltua pysähtyä pohtimaan otsikkoa: olisiko aika todeta, että Kaupan media on brändimedia?
Kirjoittaja
KATEGORIAT
- Blogi
