5.11.2026
Hype on ohi - näin retail mediasta haetaan kasvua tulevaisuudessa
Eurooppalaiset markkinoijat kokoontuivat viime kuussa Amsterdamiin pohtimaan retail median seuraavaa kasvuvaihetta. Viesti oli selkeä: retail media ei ole enää nouseva ilmiö, vaan se on vakiintumassa osaksi mediakokonaisuutta. Sen menestys perustuu entistä vahvemmin dataan, mittaamiseen, läpinäkyvyyteen ja tekoälyn tuomiin hyötyihin. Samat teemat nousivat esiin sekä IAB Europen Retail Media Leaders' Councilin Q3-tapaamisessa että yli 200 alan päättäjää yhteen tuoneessa Retail Media Impact Summit 2026 -tapahtumassa Amsterdamissa. Smart Marketing on IAB Europen jäsen ja olemme mukana retailereille tarkoitetussa neuvostossa, jonka tavoitteena on kehittää alaa entistä vahvemmin eteenpäin. Seuraavaksi kokoan tärkeimmät oppini Amsterdamista ja vinkkaan, mitä mainostajan näistä kannattaa poimia itselleen muistiin.
Mitkä tekoälyn osa-alueet tuovat hyötyjä jo nyt?
Retail Media Leaders' Council toteutti live-äänestyksen, jossa arvioitiin tekoälyyn liittyviä kehityssuuntia retail mediassa. Tarkoituksena oli erottaa todelliset liiketoimintahyödyt pelkästä hypestä. Selkeiksi "signaaleiksi" eli jo nyt investointien arvoisiksi asioiksi nousivat generatiivinen luova tuotanto, kampanjoiden optimointi, verkkokauppojen chatbotit, generatiivinen hakukoneoptimointi (GEO) sekä erityisesti datan hallinnointi ja sen vaikuttavampi hyödyntäminen. Agenttipohjaisen ostamisen (agentic shopping) ja agenttipohjaisen median ostamisen ei nähty juuri nyt olevan relevantteja, mutta niiden todettiin muuttavan alaa tulevaisuudessa - niiden nähdään yleistyvän vasta vuoden 2028 jälkeen.Retail media kasvaa liiketoiminnan kasvun tukijaksi
Retail Media Impact Summitissa keskustelu jatkui samoilla teemoilla. Tapahtuman teema Beyond the Boom - The Next Chapter of Retail Media Growth kuvasi hyvin alan nykytilannetta: nopean kasvun jälkeen huomio siirtyy kestävän ja skaalautuvan liiketoiminnan rakentamiseen. Puheenvuoroissa korostuivat erityisesti:- mittaamisen kehittäminen ja standardointi
- retail median vaikuttavuuden todentaminen
- datan tehokkaampi hyödyntäminen
- yhteistyö retailereiden, brändien ja teknologiakumppaneiden välillä
- läpinäkyvyyden lisääminen koko ekosysteemissä
Mitä brändit odottavat retail medialta?
Unileverin, Heinekenin ja Henkelin edustajat keskustelivat siitä, miten retail media voi vahvistaa brändin voimaa (brand power). He nostivat tärkeimmiksi asioiksi:- Yhteistyön ja kumppanuuden: brändit odottavat yhä enemmän retail media toimijoilta ymmärrystä heidän liiketoiminnastaan sekä kykyä ratkaista liiketoiminnallisia haasteita yhdessä.
- Läpinäkyvyyden: aito kumppanuus syntyy vain tämän seurauksena.
- Inkrementaalisuuden: ymmärrys mitä tapahtui retail media investoinnin seurauksena ja mikä johti siihen.
- Luovuuden: usein retail mediassa unohdetaan tämä kokonaisuus, joka vaikuttaa mainonnan tehoon merkittävästi.
ROAS toimii hyvänä signaalina, mutta ei tavoitteena
Hypevaiheen jälkeen retail mediaa hyödyntävät mainostajat vaativat myös monipuolisempaa näyttöä vaikuttavuudesta. Pelkkä ROAS-luku ei enää riitä, vaan halutaan ymmärtää miten retail media tuottaa arvoa brändille. Tekijät kuten New to brand- tai New to category –asiakkaat, vastaavat siihen, miten brändi on onnistunut kasvamaan tai kasvattamaan kategoriaansa. Yksinään ROAS-luku voi johtaa pahimmillaan vain rajaamaan kasvun mahdollisuuksia, kun pohditaan mainonnan vaikutuksia pelkästään tehokkuuden näkökulmasta. Me Smart Marketingilla näemme, että harva hyödyntää vielä retail mediaa sen täyden potentiaalin mukaisesti. Asiakastutkimuksemme mukaan vain 41 % asiakkaistamme käyttää kaupan mediaa brändin tunnettuuden tai mielikuvan rakentamiseen. Retail media sopii parhaimmillaan näihin käyttötapauksiin:- Tuotelanseeraus
- Laskussa olevan markkinaosuuden kääntäminen
- Uusien käyttötilanteiden luominen brändille tai tuotteelle
- Brändin ja tuotteen kasvattaminen
- Kategorian kasvattaminen nykytuotteella
Mitä tästä kannattaa oppia?
Sekä europpalaisten retailereiden keskusteluissa että Summit-tapahtumassa toistui yksi yhteinen viesti: retail median seuraava kasvuloikka ei synny uusimmista teknologioista yksinään. Se syntyy kumppanuudesta, jossa toimitaan läpinäkyvästi yhteisten päämäärien eteen. Retail medialla ja sen toimijoilla tulee olla halu ja kyky ymmärtää mainostajia sekä kehittää heidän liiketoimintaansa. Tekoälyn kehitys puolestaan muuttaa retail mediaa merkittävästi. Menestyjiä ovat ne toimijat, jotka rakentavat vahvan dataperustan ja pystyvät osoittamaan investointien vaikutukset uskottavasti. Hype on väistymässä, ja tilalle on tulossa entistä vakiintuneempi, mitattavampi ja vastuullisempi retail media -ekosysteemi. Loppuun vielä kolme konkreettista asiaa, jotka voit tehdä jo seuraavassa kampanjassasi:- Määrittele liiketoimintatavoite ennen mittareita, esimerkiksi penetraation, brändin tai kategorian kasvattaminen.
- Seuraa ROASin rinnalla ainakin yhtä mittaria, joka kertoo kasvusta, kuten New to brand –asiakkaita.
- Panosta luovaan toteutukseen, myös retail mediassa.
Kirjoittaja
KATEGORIAT
- Blogi
