Mene Etusivulle
HakuOta yhteyttä
Mene Etusivulle
Haku
23.2.2026
BLOGI

Markkinoinnin tärkeimmät teemat 2026

Eurooppalainen markkinointi- ja mediakenttä elää poikkeuksellista murrosvaihetta. McKinseyn tuore 500 senior-markkinointipäättäjää kattava tutkimus* listaa tärkeimmät markkinoinnin teemat vuodelle 2026, ja yksi päänosto on: markkinointi palaa perusasioihin, mutta uudesta kulmasta. Brändin rakentaminen, tehokkuus ja rohkeampi datan hyödyntäminen nousevat yhä korkeammalle, mutta samalla paine tuloksellisuuteen turbulenttisessa markkinatilanteessa jatkuu.Tätä vasten on kiinnostavaa tarkastella, miten Kaupan median rooli on hiljalleen, mutta systemaattisesti laajentunut. Vielä muutama vuosi sitten Kaupan median koettiin istuvan tiukasti taktiseen rooliin. Nyt tilanne on toinen: sitä hyödynnetään yhä useammin vahvistamaan brändin tunnettuutta, rakentamaan merkityksellisyyttä ja tukemaan strategista markkinointia koko ostopolun mitalta. Kysymys ei ole siitä, että Kaupan media olisi “muuttunut”, vaan siitä, että markkinoinnin tarpeet ovat muuttuneet – ja Kaupan media pystyy vastaamaan niihin paremmin kuin ennen kehittyneiden ratkaisujen ja vaikuttavuuden paremman mittauksen ansiosta.

Brändinrakennus keskiöön

Tutkimuksen mukaan neljä viidestä tärkeimmästä markkinoinnin teemasta liittyy pitkäjänteiseen kasvuun: tämä ilahduttaa ainakin itseäni markkinoijana. Laadukas brändityö, autenttisuus ja luottamus nähdään nyt kriittisempinä kuin pitkään aikaan. Markkinointipanostusten uskotaan kasvavan, mutta samalla investoinneilta vaaditaan tehokkuutta.Tämä on merkittävä viesti myös Kaupan medialle.Brändinrakennus perinteisessä mielessä on perustunut kanaviin, joissa tavoittavuus ja tunnettuus syntyvät massasta. Kaupan median vahvuus on koettu harhaanjohtavasti tästä poikkeavana. Kyllä, se toimii kontekstissa, jossa kuluttaja on lähellä päätöksentekoa ja jossa brändin näkyvyys, viesti ja sisältö voivat olla huomattavan relevantteja. Mutta samaan aikaan: suomalaiset ovat kaupassakäyntikansaa, ja esimerkiksi S-ryhmän kaupan media tavoittaa joka viikko 87 % Suomen väestöstä jo pelkästään myymälöissä.Kun markkinoinnin ylempi funnel haukkaa osuutta alakerrasta, kaupan median rooli ei kavennu – päinvastoin, se laajenee. Kaupan media ei ole vain kanava, jossa ostopäätös sinetöidään, vaan yhä merkittävämpi osa markkinoinnin kokonaisuutta, jossa mielikuvat rakentuvat ja brändi saa konkreettisen kosketuspinnan arjen valintatilanteisiin.Tuore raportti tukee tätä muutosta: yli 40 % markkinointipäättäjistä aikoo kasvattaa panostuksiaan “Upper funnel” toimenpiteisiin, ja samanaikaisesti kolmannes kasvattaa edelleen investointejaan myös "Lower funneliin”. Kun funnelin painotukset jakautuvat uudelleen, kanavat, jotka pystyvät palvelemaan sekä mielikuvien rakentamista että aktivoimista – kuten kaupan media – vahvistavat asemaansa koko polulla. Kuvan alkuperäislähde: McKinseyn State of Marketing Europe 2026

Markkinointi ja myynti lähentyvät: Kaupan media palvelee molempia

Tutkimuksen ehkä kiinnostavin havainto on tämä: CMO:t pitävät markkinoinnin ja myynnin integraatiota yhtenä tärkeimmistä tehokkuuden ajureista. Tämä ei ole vain organisatorinen tavoite, vaan seurausta kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta. Ostopolut eivät enää ole lineaarisia, eikä funnelin eri vaiheiden erottaminen ole niin yksiselitteistä kuin ennen.Kaupan mediassa markkinointi ja myynti kulkevat luonnostaan rinnakkain. Sama data ohjaa molempia. Sama kuluttajaymmärrys auttaa sekä rakentamaan brändiä että ohjaamaan ostoa. Ja ennen kaikkea: vaikutus on mitattavissa koko matkan ajan.Juuri siksi markkinoijat siirtävät panoksia kanaviin, joissa:
  • ylemmän funnelin tekeminen ei ole irrallista myynnistä
  • kampanjan vaikutus voidaan todentaa ilman arvailua
  • data yhdistää tekemisen, ei jaa sitä siiloihin
Kaupan median vahvuus on sen kyky kuljettaa markkinointia sieltä, missä huomio syntyy, sinne, missä päätös syntyy – yhdellä ja samalla tietopohjalla.

Luovuus saa uuden merkityksen: konteksti ohjaa, data rikastaa

Yksi tutkimuksen yllättävimmistä havainnoista liittyy luovuuteen: eurooppalaiset CMO:t pitävät “creativity & uniqueness” -teemaa tärkeimpänä investointialueenaan tuleville vuosille.Luovuus ei kuitenkaan tarkoita pelkkää näyttävää ideaa, vaan yhä enemmän:
  • kontekstuaalisuutta
  • personoitavuutta
  • relevantteja yleisöjä
  • jatkuvaa optimointia
  • sisältöä, joka osuu oikeaan hetkeen
Luovuus toimii parhaiten siellä, missä se voi oikeasti auttaa valintaa. Oman tutkimuksemme** mukaan 79 % kuluttajista hakee inspiraatiota kaupan medioista. Tämä kertoo, että kuluttajat eivät tule myymälään vain ostamaan, vaan myös saamaan ideoita — ja ovat samalla vastaanottavaisia luoville viesteille. Kun viesti näkyy hetkessä, jossa kuluttaja etsii inspiraatiota ja uusia vaihtoehtoja, luova idea ei ole vain huomattu — se on hyödyllinen. Ja Retail mediassa tuo hetki on kirjaimellisesti käsillä.

Kolme asiaa, joista et halua tinkiä

Tutkimuksessa markkinoijat nostavat kolmesta tärkeimmästä investointikohteestaan:
  1. MROI
  2. Consumer insights
  3. GenAI ja datan hyödyntäminen
Viesti tuntuu selvältä: markkinoijat haluavat tietää, mikä toimii ja miksi.Kaupan median vahvin kilpailuetu syntyy tässä kohtaa. Kuluttajaymmärrys ei perustu arvioihin tai panelisteihin, vaan todelliseen ostokäyttäytymiseen. MROI ei ole viitteellistä, vaan mitattua. Ja data mahdollistaa paitsi relevantin kohdentamisen myös oivallukset, jotka auttavat kehittämään markkinointia seuraavalle tasolle.Kun markkina sakkaa, tällainen varmuus ei ole vain plussa. Se on kilpailuetu.Lähteet*McKinseyn State of Marketing Europe 2026**Ostokäyttäytyminen ja mediankäyttö 2025

Kirjoittaja

KATEGORIAT

  • Blogi

Sinua saattaisi kiinnostaa