ONNISTUNUT LANSEERAUS
Danone toi Aqua d’Or -makukivennäisvedet Suomeen keväällä. Täysin uuden brändin lanseerauksessa tavoitteena oli rakentaa tunnettuutta, madaltaa kokeilukynnystä ja aktivoida myyntiä sekä verkkokaupassa että myymälöissä.
HAASTE
Uusi brändi uuteen kategoriaan
Sokerittomuus, terveellisyys ja alkoholittomuus kasvattavat vesien suosiota Suomessa. Tätä tarinaa vahvistaa myös S-ryhmän myyntidata, jossa edellisvuoteen verrattuna kasvua kategoriassa +3,5 % ja pelkästään verkkokaupassa +26 %. Danone näki markkinassa mahdollisuuden: aika muissa markkinoissa toimivalle Aqua d’Orille olisi Suomessa nyt kypsä, mutta kaipasi tuekseen vahvan lanseerauksen.IDEA
Lanseeraus ei ole vain yksi kampanja
Kaupan media haluttiin alusta lähtien yhdistää osaksi muuta markkinointia. Tarkoituksena ei ollut toteuttaa vain yksittäistä kampanjaa, vaan rakentaa lanseeraus, jossa kuluttaja kohtaa Aqua d’Orin useassa ostopolun vaiheessa, pitkäkestoisesti.Danone jakoi suunnittelun lähtökohdat avoimesti Smart Marketingin kanssa: mitä tavoiteltiin, mitä muuta markkinointia oli tulossa ja millaisessa roolissa kaupan median tuli toimia kokonaisuudessa. Näin kaupan media suunniteltiin saumattomasti osaksi Aqua d’Orin laajaa lanseerauksen kokonaisuutta. Koska oli kyse täysin uudesta brändistä ja kategoriasta, kokeilut nostettiin keskiöön. Kuluttajien tuli paitsi kohdata uusi brändi, päästä myös tutustumaan tuotteisiin vaivattomasti."Lanseeraus on paljon enemmän kuin yksittäinen kampanja. Brändin tunnettuus ei rakennu viikossa, vaan vaatii pitkäjänteistä ja johdonmukaista markkinointia. On tärkeää tarkastella brändiä ja markkinointia 360 asteen näkökulmasta, jotta kuluttaja kohtaa brändin useissa hänelle relevanteissa kanavissa. Näin rakennetaan mentaalista saatavuutta, joka tukee brändin kasvua pitkällä aikavälillä." Mari Kemppi, Shopper Marketing Manager, DanoneRATKAISU
Pitkäjänteistä näkyvyyttä ja helppoja kokeiluja
Kaupan median kokonaisuus ajoitettiin kevään ja kesän ajalle, jotta brändi olisi läsnä kuluttajille useassa eri kohtaamispisteessä - jatkuvasti. Aqua d’Or oli näkyvillä S-kaupat ruoan verkkokaupan etusivulla huhtikuusta kesäkuuhun sekä myymälöiden juomaosastoilla kesän tärkeimpänä sesonkina.“Suunnittelun lähtökohtana oli yhdistää ratkaisut saumattomasti Aqua d’Orin muuhun markkinointiin. Hyödynsimme myös tietoa kategorian kasvun ajureista ja kuluttajien ostopäätöksistä. Myynti- ja tutkimusdatan avulla tiesimme ruoan verkkokaupan sekä myymälöiden olevan vaikuttavimmat kaupan median keinot vastata onnistuneeseen lanseeraukseen tässä kategoriassa.”Sami Hiirsalmi, Retail Media Strategist, SOK Smart MarketingKokeilukynnystä madallettiin tuotenäytejakelulla. Verkkokaupasta ruokaa tilanneet asiakkaat saivat Aqua d’Or -näytteen osana ostoksiaan ja pääsivät tutustumaan siihen helposti. Lanseerausjakson aikana verkkokaupan näkyvyys, myymälämainonta ja tuotenäytteet muodostivat toisiaan tukevan kokonaisuuden. Yllätyksellinen tuotenäyte herätti kiinnostuksen kokeiluun, ja jatkuva näkyvyys myymälöiden diginäytöillä sekä verkkokaupassa tuki tuotteen muistamista seuraavilla ostokerroilla.
TULOKSET
Kiinnostus jatkui läpi lanseerausjakson
Aqua d’Or tavoitti huhti–heinäkuussa merkittävän määrän uusia asiakkaita: yhteensä yli 35 000. Uusien asiakkaiden määrä oli suurimmillaan lanseerauksen alussa, jolloin uutuusarvo ja laaja näkyvyys synnyttivät voimakkaan kokeilupiikin. Olennaista on, ettei kiinnostus rajoittunut vain ensimmäiseen vaiheeseen: Aqua d’Or tavoitti runsaasti uusia asiakkaita myös lanseerausta seuranneina kuukausina: esimerkiksi heinäkuussa uusien asiakkaiden osuus oli edelleen 67 prosenttia kaikista brändiä ostaneista asiakkaista. Tämä osoittaa, että lanseeraus tavoitti uusia kokeilijoita vielä useita kuukausia aloituksen jälkeen.Myymälämainonta täydensi kokonaisuutta tärkeänä juomasesonkina ja tavoitti heinäkuussa lähes 1,5 miljoonaa asiakasta. Aqua d’Or onnistui voittamaan kategorian myynnin myymälämainonnan jaksolla: mainonnan toimipaikoissa Aqua d’Orin myynti kasvoi 2,3 % voimakkaammin kuin kategoriassa – toisin sanoen myymälämainonta tuotti lisämyyntiä.Huomion arvoista on myös se, kuinka verkkokaupan mainonta aktivoi myyntiä kampanjaviikoilla: viisi kuudesta mainonnan viikosta tuotti merkittävän myynnin kasvun luoden vahvan pohjan kaupalliselle onnistumiselle.”Kampanja toi hyvin näkyvyyttä brändillemme ja mainonta aktivoi myyntiä merkittävästi sekä myymälöissä että verkkokaupassa. Tuloksista saatiin myös arvokasta dataa, mikä auttaa meitä arvioimaan markkinointitoimenpiteiden vaikuttavuutta entistä paremmin.”Mari Kemppi, Shopper Marketing Manager, Danone
YHTEENVETO
Vaikuttava lanseeraus syntyy yhteisestä suunnittelusta ja pitkäjänteisestä läsnäolosta
Aqua d’Orin lanseeraus osoitti, että uuden brändin tuominen markkinaan vaatii yksittäistä kampanjaa laajemman kokonaisuuden. Kun kaupan media integroitiin osaksi muuta markkinointia jo suunnitteluvaiheessa, eri kanaville voitiin rakentaa selkeät ja toisiaan tukevat roolit ja yhteistyöllä suunniteltu kokonaisuus saatiin toteutettua onnistuneesti.”Yhteistyö Smart Marketingin kanssa sujui kokonaisuudessaan hyvin. Kommunikaatio oli sujuvaa, yhteyshenkilöt olivat helposti tavoitettavissa ja kampanjan toteutus eteni sovitun aikataulun mukaisesti. Arvostimme erityisesti joustavuutta sekä aktiivista yhteistyötä kampanjan eri vaiheissa.” Mari Kemppi, Shopper Marketing Manager, Danone
SINUN BRÄNDISI SEURAAVANA?
Autamme sinua tuotteesi lanseerauksessa, myynnin kasvattamisessa ja lojaliteetin rakentamisessa. Me tunnemme sinun nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat, ja tiedämme miten tavoitamme heidät. Pystymme kohdentamaan personoituja viestejä esimerkiksi lojaaleimmille asiakkaillesi, uutuustuotteesi todennäköisimmille testaajille tai vaikka kategorian aktiivisimmille kuluttajille.