Yksi lempimarkkinointikirjoistani on Les Binet’n ja Peter Fieldin The Long and Short of It. Teoksessa Peter ja Les tutkivat IPAn Cannes-arkistoja ja luovat sinne ilmoitetuista markkinointikampanjoista meta-analyysin, joka selventää meille tavallisille markkinoijille, miten markkinointi toimii ja millaisia vaikutuksia markkinoinnilla on onnistuneimmissa toimenpiteissä. 

He tunnistivat kirjan keskeiseksi löydöksi sen, että markkinointi toimii kahdella aika-akselilla eri tavoin: pitkällä aikavälillä onnistunut markkinointi auttaa yritystä luomaan mainetta, joka johtaa siihen, että yrityksestä tulee entistä kuuluisampi ja halutumpi yhä useammalle kuluttajalle. Lyhyellä aikavälillä markkinointi taas muistuttaa kuluttajia tunnetun yrityksen tuotteista sekä siten kotiuttaa ja keskittää jo olemassa olevaa kysyntää tietylle lyhyelle ajanjaksolle. 

Moni markkinoinnin konsultti, itseni mukaan lukien, konsultoi yrityksiä siitä, että heidän tulisi pystyä tekemään enemmän markkinointia, joka toimii pitkällä aikavälillä, koska se on ylivoimaisesti kannattavampaa ja tehokkaampaa kuin lyhyen aikavälin tulosten keinotekoinen manipulointi. Keinotekoisella manipuloinnilla tarkoitan kysynnän siirtämistä jostain tulevasta, myöhemmästä ajankohdasta siihen hetkeen, kun yritys markkinoi esimerkiksi alennuskampanjoimalla. 

Tästä olen edelleen täysin samaa mieltä. Kuitenkin se mikä usein unohtuu, on se tosiasia, että pitkäaikaisen markkinoinnin tekeminen vaatii hurjasti resursseja. Se vaatii ennen kaikkea erinomaista luovaa ideaa ja sen toteutusta, jolla täytetään markkinoilla oleva rako. Sen lisäksi se vaatii merkittävästi mediarahaa, jotta tätä viestiä saadaan toistettua riittävän monelle ja riittävän usein, jotta kuluttajat tunnistavat sen yrityksen viestiksi. Harmittavan usein markkinoijilla ei ole käytössä molempia tai kumpaakaan näistä. Entistä vaikeampaa investointien perustelusta tekee se, että kristallipallosta tulevaisuuden kasvun povaaminen on erittäin vaikeaa, jos yrityksen liiketoiminta on haastavassa tilanteessa.  

Se mikä Lesin ja Peterin teoksesta usein unohdetaan ja jätetään pienempään valoon, on löydös, että markkinointi toimii myös lyhyemmällä aikavälillä ja sillä voi olla myös välitöntä, joskin pienempää vaikutusta kuluttajiin. Kaupan Media uutena mediaryhmänä ja markkinoinnin keinona vastaa juuri tähän huutoon ja tuo ratkaisun erityisesti CPG- ja FMCG-toimijoille. 

Kaupan Median avulla yritykset saavat käsiinsä täysin uudenlaista tietoa ja ymmärrystä heidän loppuasiakkaistaan sekä markkinointitoimenpiteiden vaikutuksista heidän käyttäytymiseensä ja ajatteluunsa. Tämä monille täysin uudenlainen tietolähde mahdollistaa erilaisten testiasetelmien luomisen, jatkuvan optimoinnin sekä inkrementaalisuuden tunnistamisen.  

FMCG-toimija haluaa kasvaa ja kasvun esteeksi on tunnistettu terävä, mutta pieni joukko nykyasiakkaita, jotka tuovat suurimman osan yrityksen myynnistä. Tässä tapauksessa yrityksen top 25% asiakkaista tuo kokonaisuudessaan 60% yrityksen myynnistä. 

Kun tarkastellaan lähemmin bottom 75% asiakkaita – huomataan että he ostavat kyllä kategoriaa, mutta suuntaavat ostonsa useammin kilpailijoiden tuotteisiin. Eli he ovat satunnaisempia ja siten arvottomampia ostajia kyseiselle brändille. 

Lisäksi voidaan tunnistaa, että kyseistä kategoriaa tai sitä vastaavaa toista kategoriaa ei osta lainkaan noin kuudennes kaikista kaupan asiakkaista. 

Yritys voi nyt tämän ymmärryksen avulla luoda erilaisia testiasetelmia ja lisätä markkinointinsa vaikuttavuutta esimerkiksi poissulkemalla ne asiakkaat mainonnan parista, jotka eivät ole ostaneet lainkaan kyseisen kategorian tai sen korvikkeiden tuotteita. Näin voidaan välttää esimerkiksi se, että lihatuotteita sisältävä mainos ei näy kasvissyöjille tai että koiran omistajat eivät altistu kissanruoka-mainonnalle. 

Lisäksi yritys voi tutkia miksi sen lojaaleimmat asiakkaat ostavat siltä ja miksi satunnaiset eivät vielä osta. Tämän perusteella voidaan luoda erilaiset markkinoinnin konseptit ja viestit näille mahdollisesti eri ostomotiiveja omaaville kohderyhmille. 

Mainoskampanjan aikana valituista kohderyhmistä voidaan jättää satunnainen osa verrokkiryhmäksi, joka ei altistu kampanjan mainonnalle. Saatujen tulosten perusteella voidaan mitata kampanjoinnin toimivuutta kokonaisuudessaan sekä suoran attribuution että verrokkiryhmien kautta. Näin tunnistetaan mikä on ollut toimivin kohderyhmä+konsepti -variantti ja millä tavoin mainonta on kohderyhmäänsä vaikuttanut. Onko vaikutusta tapahtunut tuotteen mielikuva ja tunnettuus -tasolla? Tai onko vaikutusta tapahtunut myös kohderyhmän ostofrekvenssin tai esim. tuotteelle hankittujen uusien asiakkaiden osalta. 

Tämänkaltainen ymmärrys tarjoaa yrityksille ainutlaatuisen mahdollisuuden oppia, millainen markkinointi toimii millekin asiakasryhmälle, ja auttaa siten valitsemaan ne konseptit ja keinot, joita kannattaa markkinoida pitkäaikaisemminkin systemaattisen kasvun aikaansaamiseksi.