Markkinoinnin tehtävä on rakentaa kysyntää pitkällä aikavälillä ja kotiuttaa sitä lyhyellä aikavälillä. Brändin rakentaminen ja kysynnän luominen on aina monikanavaista ja vaatii pitkäjänteisyyttä — mutta hyödynnämmekö kauppaa ostopäätösten kotiuttamiseen tarpeeksi hyvin? Onko markkinointirahaamme tarpeeksi siellä, missä kuluttaja käyttää rahansa? 

Olemme kaupassakäyntikansaa: peräti 97 % päivittäistavaraostoista tehdään edelleen kivijalkamyymälöissä. Näissä arjen kohtaamispisteissä tehdään myös suuri osa ostopäätöksistä. Itse asiassa 69 % päivittäistavaraostoksista päätetään vasta kaupassa, ja monissa kategorioissa päätökset syntyvät hyvin spontaanisti. Tunnistatko tämän hetken: olet ehkä menossa ostamaan WC-paperia, mutta huomaatkin kädessäsi suklaapatukan – täysin suunnittelematta. Et ole yksin. Esimerkiksi makeisostoksista jopa 65 % tehdään hetken mielijohteesta. Näissä tilanteissa ei aina ole kyse heikosta itsekurista, vaan kaupasta ostoympäristönä, joka inspiroi ja ohjaa valintoja. 

Tätä spontaania ostokäyttäytymistä ei kannata nähdä kaoottisena kuluttajakäyttäytymisenä — vaan mahdollisuutena. Kuten How Brands Grow -kirjassa Byron Sharp tuo esiin, ihmiset ovat lojaaleja vaihtajia. Vaihtelemme aktiivisesti brändejä ja tuotteita useissakin kategorioissa. Tämä tarkoittaa, että ostopäätöksiin siis pystyy vaikuttamaan.  

Ehkä juuri siksi jopa 93 % toivoo näkevänsä mainontaa myymälässä. He toivovat ideoita uutuustuotteista, resepteistä, käyttövinkeistä, tarjouksista jne. Vain 7 % kuluttajista sanoo, ettei halua nähdä mitään mainontaa kaupassa. Toistan: vain 7 %! 

Onko sinullakin sukulainen, joka vakaalla äänensävyllä julistaa vihaavansa kaikkea mainontaa? Meillä jokaisella taitaa olla lähipiirissä näitä ”joka kodin markkinointijohtajia”, jotka kuvittelevat edustavansa enemmistöä. Ehkä tälläkään kertaa se äänekkäin mielipide ei kuitenkaan kerro koko totuutta, vaan edustaa juuri mainittua 7% vähemmistöä, joka ei halua nähdä mainontaa kaupassa. 

Tässä valossa on oikeastaan hämmästyttävää, kuinka iso mahdollisuus kauppa on markkinoijalle. Tarjolla on kohtaamispiste, jossa kuluttaja on vastaanottavainen, ostamassa ja vielä toivoo mainontaa. Eikös kuluttajat yleensä vihaa mainontaa, koska se keskeyttää videosisällön tai peittää ruudun scrollaamisen tiimellyksessä? 

Kauppa on tehokas, mutta vaativa mediaympäristö. Kävin läpi ulkomainosyhtiöiden teettämiä tutkimuksia ja nostan sieltä mielestäni kolme tärkeintä asiaa, jotka pätevät myös kaupan median kontekstissa ja kaupassa olevien diginäyttöjen osalta.

Parhaat tulokset saavutetaan kun viestitään yhtä asiaa kerrallaan. Mitä enemmän viestejä, sen huonommin jokainen yksittäinen viesti ymmärretään.

Suurempi tuotekuva saa enemmän huomiota ja pitää sen pidempään. Kun tuotekuvan koko tuplattiin, mainoksen katseluaika kasvoi 86 %.

Tuplaamalla CTA:n koon, tuplaantuu myös mainonnan katseluaika, nämä voivat olla merkittäviä sekunteja ostopäätöksen syntymisessä.

Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta juuri siksi se on vaikeaa. Mikä on se yksi asia, joka juuri tässä kategoriassa, juuri tässä hetkessä voi muuttaa kuluttajan käyttäytymistä? Helpommin sanottu kuin tehty. 

Kaupan medialla on oma roolinsa mediasuunnitelmassa ja markkinointiviestinnässä, etenkin diginäytöillä. Viesti tulee miettiä kaupan kontekstiin sopivaksi, esimerkiksi siten, että pystymme kasvattamaan kuluttajan harkintaa brändiämme tai tuotettamme kohtaan. Yksi ja sama viesti ei siis välttämättä toimi kaikissa kanavissa, tai siis ei yleensä toimi. 

SOK Smart Marketing ja Bauer Media Outdoor yhteistyössä tarjoavat ratkaisuja, joilla voit vaikuttaa ostohetkessä. Laaja S-Store näyttöverkosto kattaa S-ryhmän myymälät kautta maan, ja sen avulla tavoitat tehokkaasti valtaosan väestöstä. Kauppa ei ole pelkkä jakelukanava, vaan ainutlaatuinen kohtaamispiste, jossa brändit voivat todella inspiroida, ohjata ja vaikuttaa. 

Joten seuraavan kerran, kun suunnittelet kampanjaasi, mieti hetki tätä: 
Onko brändisi mukana siellä, missä tuotteet siirtyvät hyllystä ostoskoriin? 

Lähteet

SOK Smart Marketing Ostokäyttäytymis- ja mediankäyttötutkimus, 2025, n: 1962. 

Byron Sharp, How Brands Grow. 

Bauer Media Outdoor, KantarMillwardBrown. 

System 1 & JCDecaux, How to create the perfect digital poster.