Markkinointi on yrityksen pakollinen kuluerä, johon allokoidaan noin kolme prosenttia liikevaihdosta Suomessa. Tämä kuluerä kasvaa vain, jos yrityksen liikevaihtokin kasvaa, mutta kuitenkin ainoastaan seurauksena onnistuneesta kasvusta. Budjetti ei kasva, jos liikevaihto laskee, sillä jos liikevaihto laskee, budjettikin usein laskee. Tämä on selkeä ”laki”, jolla tavalla markkinointi toimii suomalaisissa yrityksissä. Kuulostaako tutulta?

Olen itse markkinointimiehenä lopen kyllästynyt kuulemaan valistusta ja valitusta markkinoinnin kyvyttömyydestä auttaa yrityksiä kasvamaan, kun markkinoijat eivät kykene edes itse kasvattamaan markkinoinnin vastuuta ja siten budjettia tuon noin kolmen prosentin yli.

Markkinoinnin pitkäjänteisen onnistumisen eli sen vaikuttavuuden ja markkinointibudjetin suuruuden välillä on epäilemättä yhä jonkinlainen syy-seuraussuhde, vaikkakin vanha kunnon eSOV-malli, jossa panostamalla x%-yksikköä enemmän markkinointiin kuin markkinaosuutesi, ei enää toimi hyvänä indikaattorina markkinointibudjetin asettamiselle.

eSoV = excessive Share of Voice eli suomeksi markkinaosuutta suurempi osuus kategorian mainonnasta.

Kaava usein +10%-yks eSoV vs. SoM = +0,6%-yks SoM kasvua vuodessa.

Itse asiassa se ei ole sitä, vaan päinvastoin tämä on mahdollisuus markkinoinnille herätä tosiasioiden äärelle ruususen unilta. Markkinointi pitää markkinat toiminnassa samalla tavalla kuin ketjuöljy polkupyörien rattaissa huolehtii liiallisen kitkan poistosta. Markkinointia, kuten ketjuöljyä, tarvitaan oikeassa paikassa, mutta määrällisesti kumpaakin voi olla paikoitellen jopa liikaa. Liiallisuudesta ei ole kuitenkaan tiettyyn pisteeseen saakka merkittävää haittaa, mutta normaali yrityksen tehokas toiminta samoin kuin normaali polkupyörän käyttö, poistaa liiallisuuden kuin itsestään.

Markkinoijien pitää hyväksyä tämä tosiasia markkinoinnin ydintehtävästä auttaa yritystä pärjäämään hieman sutjakkaammin markkinalla, poistamalla toiminnan esteitä ja vähentämällä kitkaa eli pitäen toiminnan jatkuvasti tehokkaana.

Käydään tilanne läpi erään asiakkaamme esimerkin kautta. 

Yrityksen yhden alabrändin myynti on kasvanut yli 10% vuoden takaiseen verrattuna. Kasvu on nyt jatkunut useamman vuoden peräkkäin. Kasvun ajurina on toiminut markkinan ottaminen kyseisestä alakategoriasta, jossa tämä kyseinen alabrändi toimii. 

Saavutettu kasvu on tullut melko tasaisesti sekä uusien asiakkaiden hankkimisesta (55% kasvusta) kahdelle päätuotteelle sekä näiden kahden päätuotteen ostofrekvenssin kasvusta (45% kasvusta). Muut kuusi alabrändin tuotetta ovat itse asiassa myynnissä ja asiakasmäärissä sekä ostouseudessa laskeneet samassa ajassa merkittävästi, eli yritys on fokusoinut tekemistään. 

Kaikki alabrändin tekemät markkinoinnin toimenpiteet on suunnattu näille kahdelle päätuotteelle ja niiden avulla koko brändi on onnistunut kasvamaan muuta kategoriaa nopeammin. Seuraavaksi yritys aikoo kasvattaa markkinointipanostuksiaan tähän kasvavaan kategoriaan ja heidän päätuotteisiinsa siellä, joka todennäköisesti tulee vahvistamaan entisestään heidän asemaansa siellä. 

Esimerkki tuo hyvin esiin sen, kuinka markkinoinnin tulee pystyä löytämään keino parantaa yrityksen liiketoimintamallia eli käytännössä parantamaan myynti- tai käyttökatteen tuottamista, tarkoittipa se sitten tuotteen muuttamista toiseen kategoriaan, uusien asiakassegmenttien houkuttelua tai vaikkapa syytä ostaa useammin tai enemmän kuin ennen. Tämä yrityksen liiketoiminnan kasvattamisen rooli on paras keino markkinoinnille kasvattaa omaa jalansijaansa yrityksessä ja siten auttaa yritystä löytämään sellaisia kasvun lähteitä, jotka mahdollistavat liikevaihdon kasvun. Tästähän totutusti seuraa sitten lopulta se markkinointibudjetin kasvu myös, joskin viiveellä ja vasta onnistumisten seurauksena.