Smart Marketing teetti elokuussa 2022 tutkimuksen markkinoinnin nykytilasta ja tulevaisuudesta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää poikkeuksellisten aikojen vaikutusta markkinointi-investointien tasoon nyt ja lähitulevaisuudessa. Tutkimukseen vastasi mainostajan sekä mediatoimiston palveluksessa työskenteleviä henkilöitä ja syyskuun 2022 puolivälissä järjestämässämme The State of Marketing Unboxed -tilaisuudessa julkaisimme tutkimuksen tulokset tuoreeltaan.

Paneelikeskustelussa Lotta Castrén (Vaasan Oy), Anne Rantanen (Silmäasema), Satu Laakso (Berner Oy), Teemu Neiglick (Omnicom MediaGroup) sekä Jukka Veteläinen SOK:lta keskustelivat Hannaleena Koskisen johdolla tutkimuksen teemoista: miten vaikeat ajat ovat vaikuttaneet markkinointiin? Minkälaista muutosta on nähtävissä suomalaisessa markkinointiajattelussa?

Smart Marketingin tutkimuksen perusteella iso osa (39 %) vastaajista (n=121) on pitänyt markkinointi-investointinsa suunnitellulla tasolla tämän vuoden ensimmäisen vuosipuoliskon aikana. Edelleen jopa 45 prosenttia mainostajista kertoo pitävänsä markkinointi-investoinnit suunnitellulla tasolla myös loppuvuonna.

Kaikista tutkimukseen vastanneista 37 % on leikannut markkinointi-investointejaan tämän vuoden ensimmäisen vuosipuoliskon aikana. 22 % kertoi, että investointeja on jouduttu leikkaamaan jo ennen tätä vuotta – eli vuosina, jolloin markkinoita ja taloutta ravisteli koronapandemia.

”Kun pandemia alkoi, piti miettiä viestien ja viestimisen oikea-aikaisuutta”, Castrén summasi. Rantanen muisteli niin ikään pandemian alkua – kun se iski, oli isku raju:

Kun pandemia oli rauhoittumassa, niin Venäjä hyökkäsi Ukrainaan helmikuussa 2022.

“Voimme varmasti kaikki todeta, että taas se alkoi”, Rantanen totesi. “Ensin pandemia, sitten sota, ja inflaatio sekä energiakriisi. Kuitenkin nämä kaksi vuotta on antanut meille oppia ja rauhaa siitä, että olemme jo yhdestä isosta kuopasta selvinneet. Näitä oppeja pitää hyödyntää.”

Neiglick edustaa mediatoimistoa ja näkee työssään markkinointikentän laajasta perspektiivistä. Hän ei yleistäisi väitettä, että viime vuodet ovat olleet automaattisesti vaikeita, vaikka esimerkiksi energian hinta ja Venäjän hyökkäys Ukrainaan aiheuttavatkin erilaisia haasteita.

“Joillain toimialoilla korona-aika oli loistava. Silloin osalla kuluttajaryhmiä säästyi paljon rahaa ja alkuvuosi oli monella tapaa kuluttajajuhla. Hintojen nousu ei osu kaikkiin samalla tavalla”, Neiglick huomautti. “Nyt on erittäin hyvät ajat markkinoida, koska markkinoinnissa yritetään usein muuttaa kuluttajakäyttäytymistä ja nyt on mahdollisuus saada vaikutusta aikaan. Vaihtajien joukko on nyt iso – joukko kuluttajia, jotka etsivät vaihtoehtoja, koska on pakko. Kuluttajat haluavat säilyttää tietyn mukavuuden ja laatutason arjessa, mutta etsitään kuitenkin edullisempaa vaihtoehtoa.”

Laakso viittasi myös kuluttajakäyttäytymiseen sopeutumiseen. Berner Oy on monissa tuotekategorioissa mukana, ja samaan aikaan, kun kosmetiikka ei korona-aikana liikkunut hyllyistä entiseen tahtiin, elettiin esimerkiksi puutarhaan liittyvissä tuotekategorioissa kulta-aikoja. Laakso korostikin, että markkinointibudjetteja ei ole leikattu säästämisen takia, vaan enemmänkin sopeutettu niitä kuluttajakäyttäytymiseen.

Keskustelijat toteavat kasvuhakuisuuden loistavan poissaolollaan tuloksissa. Tutkimuksen tuloksista voi huomata, että vuonna 2023 8 % mainostajista aikoo lisätä investointeja ja 37 % pitää ne suunnitelmien mukaisena. 

“Katsoin Smart Marketingin tutkimustuloksia, joista ilmeni, että markkinointia lisäävien joukko oli aika pieni. Katsoisin, että markkinointi-investointien vähennykset johtuvat enemmän yritysten omista haasteista kuin siitä, että markkinointi ei tuottaisi yleisesti”, Neiglick pohti.

Veteläinen vertasi yrityksiä, jotka pystyvät katsomaan erilaisia tilanteita positiivisen linssin läpi niihin yrityksiin, jotka eivät tähän ole pystyneet vaan ovat käpertyneet kuoreensa ja tehneet esimerkiksi vain taktisia toimenpiteitä ja miettineet todella tarkkaan mitä uskalletaan tehdä.

“Mielestäni viime vuosina on ollut huonoa markkinointia verrattuna aiempaan. Suunta ei valitettavasti näytä positiiviselta yleisesti katsoen”, Veteläinen harmitteli. “Tämän tuoreen tutkimuksen perusteella voidaan kuitenkin todeta, että positiivinen pohjavire on olemassa ja yrityksillä, jotka pystyvät rauhoittumaan ja miettimään asioita uudestaan, on mahdollisuus ottaa markkinaa ja saada uusia kuluttajia itselleen tai pitää kiinni nykyasiakkaistaan. Pitää kehittää ja miettiä asioita uudestaan.”

Rantanen komppasi Jukkaa ja korosti kasvuhakuisuuden tärkeyttä: ”Yritykset tulee ehkä holdaamaan rahojaan ja miettimään, onko niitä järkevää pistää markkinointiin. Tämä on toki realistista, mutta samaan aikaan pitäisi kääntää ensi vuoteen katse: mikäli emme investoi, emme kasva. Pitäisi ajatella, että lähdet vuoteen 2023 ja siitä eteenpäin voittavalla strategialla. Jos ajattelet, että emme investoi markkinointiin, et voi myöskään ajatella, että tulee kasvua. Poikkeuksellisina aikoina joudutaan kokonaisuutta tarkastelemaan lyhyemmällä frekvenssillä ja kasvua on lähdettävä hakemaan, koska markkinoinnin pitäisi tuoda kasvua.”

Castrén kiinnitti myös huomiota vastausten tasapaksuisuuteen tutkimuksessa. Hän muistuttaa, että moni menestysfirma on saanut alkunsa, kun on ollut kriisi päällä: “Haastaisin meitä kaikkia siihen, että vaikka budjetit olisivat pieniä, uskaltaisimme olla rohkeita ja tehdä päätöksiä sen pohjalta.”

Tutkimuksen perusteella 17 % vastanneista hyödyntää tällä hetkellä asiakas- ja CRM-dataa aina tai lähes aina. Huomioitavaa on, että mediatoimiston palveluksessa työskentelevistä vain 9 % vastasi hyödyntävänsä aina tai lähes aina asiakas- ja CRM-dataa markkinointitoimenpiteissä, mutta 65 % arvioi sen lisääntyvän.

”Tahtotilan ja todellisuuden ero pisti tutkimuksessa silmään voimakkaasti”, Neiglick totesi. “Tutkimuksessa ilmeni paljon aikeita asiakas- ja CRM-datan käyttämiseen ja hyödyntämiseen ja tämä onkin luonteva suunta datan puhuttelevuuden, tehokkuuden ja kustannustehokkuuden vuoksi. Mutta kipupiste onkin: kuinka moni tätä dataa todellisuudessa hyödyntää?”

Mediatoimistot tekevät paljon yhteistyötä CRM-vetoisten toimijoiden ja suurten verkkokauppojen kanssa, jolloin luvut datan suhteen ovat todella erilaisia verrattuna esimerkiksi PT- ja KT-toimijoihin, joiden on vaikea hyödyntää ja kerätä datakantaa. “Kaupan ja brändin yhteistyötä onkin peräänkuulutettu paljon. Siihen on vielä pitkä matka – kaikki kyllä allekirjoittavat maalit, mutta olemme vielä alhaisella tasolla datan hyödyntämisessä, koska dataa on joillain ja joillain ei ja sen kerääminen on kallista. Pitäisi tehdä kovasti ja tiiviisti yhteistyötä, jos halutaan ottaa edistysaskelia.”

Veteläinen edustaa kaupan mediaa ja totesi, että SOK:lla istutaan ison datamassan päällä.

“Meilläkin sisäisesti keskustellaan ja tehdään paljon työtä sen eteen, että voisimme paremmin hyödyntää dataamme kaupallisissa ratkaisuissa”, Veteläinen sanoi. Hän tiedostaa, että sen suhteen voitaisiin vielä pidemmällä ja data ja siihen liittyvät työkalut ovat kyvykkyydet, joita kehitetään. “Meillä on osaavia ihmisiä ja data ei automaattisesti tee päätöksistä oikeita, vaan taustalla pitää olla ihminen, joka tekee tulkintoja.”

Rantanen oli yhtä mieltä datan tärkeydestä ja totesi, että siitä on puhuttu viimeiset 20-vuotta. “Näkemykseni mukaan dataa pitää olla ja sitä pitää käyttää. Siitä kannattaa kuitenkin hyödyntää yksinkertaisia lukuja ja sen käyttäminen tulee pitää simppelinä.”

Datasta pitää osata ja uskaltaa tehdä myös johtopäätöksiä.

“Yritys voi velloa siinä, että emme tiedä mitään, koska meillä ei ole dataa. Jostain pitää kuitenkin lähteä liikkeelle. Asumme Suomessa, jossa on 5,5 miljoonaa ihmistä - se on vähemmän kuin Tokiossa. Datan hyödyntäminen ei ole kovin monimutkaista.”

Keskustelijat tunnistavat kuitenkin haasteen datan hyödyntämisessä: runsaudenpula. Neiglickin mukaan datalla ei ole itseisarvoa, mikäli sen pohjalta ei tehdä päätöksiä. Monessa yrityksessä kerätään ja käytetään paljon dataa, mutta se ei johda mihinkään, jos kilpailuetua ei tule. Laakso taas nosti esiin ongelman datan käytössä: siitä voidaan puhua ja sitä voidaan kerätä, mutta faktat ja tulokset markkinoijalle koneen toimesta. Castrén tunnisti Laakson nostaman haasteen: “Mekin teemme esimerkiksi myynnin ja ROMI-mallinnusta ja vaikka kuinka saat hienoja lukuja, jotka näyttävät hyvää suuntaa, vaativat näiden tulkinta onneksi ihmistä, jolla on taustatieto. Muuten ei välttämättä pystyttäisi huomioida, miten luova on vaikuttanut tai mitä kuluttajat ovat pitäneet mainoksesta. Lukuja on saatavilla, ja ihmisellä on onneksi rooli tulkita niitä.”

Neicklig kertoi ymmärtävänsä markkinoijan tuskan siitä, että mistä saada se data, johon perustaa päätökset esimerkiksi kohderyhmistä. “Data ei ole ydinfysiikkaa, mutta reaaliaikaiseen dataan pitää saada pääsy. Markkinoijalle on elintärkeää päästä asiakas- ja ostodataan käsiksi alueellisilla tasoilla, kohderyhmittäin, tuotekategorioittain, jotta pystyttäisiin tehdä niitä dataan perustuvia päätöksiä.”

Smart Marketingin tutkimuksessa ilmeni, että tuloksellisuus koetaan tärkeimmäksi asiaksi markkinoinnissa tällä hetkellä. 79 % vastaajista vastasi, että ymmärrys kuluttajien ostomotiiveista nähdään tärkeimmäksi liiketoiminnan vauhdittajaksi. Kuluttajaymmärryksen hyödyntäminen, ostomotiivit ja asiakasprofiilit ovat tärkeitä mainostajalle ja mittaamista halutaan kehittää. Kaikki kiertyvät dataan - mittaaminen, kohdentaminen ja tuloksellisuus.

“Nyt jos koskaan kannattaa seurata kuluttajan ostomotiiveja”, Neiglick kannusti. “Ostomotiivit ovat tärkeitä, koska kuluttajan syyt valita eri brändejä on muutoksessa. Usein ostomotiivien tutkiminen on kuin aivokuollutta käyrää, eli hitaasti muuttuvaa, mutta tällä hetkellä muutoksia on paljon.”

Veteläinen jakoi ajatuksen ostomotiivien tunnistamisen tärkeydestä: “Puhutaan paljon yhdestä ostomotiivista, mutta taustalla on yleensä monta ostomotiivia. Niistä puhuttaessa pitäisi ymmärtää prioriteetteja, sillä lähes aina nousee esiin useampi kuin yksi motiivi, joiden kombinaatio pitää ymmärtää. Rajoitamme omaa kasvuamme muuten.”

Veteläinen viittasi myös dunnhumbyn Oona Grönbergin tilaisuudessa esittämän globaaliin M. Kinseyn tutkimukseen* (Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että 82 % mainostajista aikoo kasvattaa mediapanostustaan kaupan mediaan lyhyellä aikavälillä): “Olemme Suomessa valovuosia perässä globaalia markkinaa. Kansainvälisesti e-commerce, online-video digimuodossa ja kaupan media kasvaa kovaa vauhtia, kun Suomessa panostetaan esimerkiksi sosiaaliseen mediaan. Muuten näyttää siltä, että aletaan panostaa taas lisää kohdennettavuuteen, tuloksellisuuteen ja digitaalisiin kanaviin, joka perinteisesti saattaa olla aika lyhytkatseista.”

Veteläinen tunnisti kuitenkin pohjavireestä markkinoijien haluavan pitää budjeteista kiinni ja heidän haluavan panostaa näennäisesti tuloksekkaisiin kanaviin. “Epäilen kuitenkin, että ensi vuonna ollaan juustohöylän kanssa ja vedetään siivuja markkinoinnin budjetista. Uskon, että niistä halutaan pitää kiinni, mutta todellisuus saattaa olla toinen.”

Lähteet:

Smart Marketing The State of Marketing Unboxed: YouTubesta

*M. Kinsey: Commerce Media – The new force transforming advertising