Digi ja kauppa - Markkinoinnin uudet virrat - Smart Marketing

Markkinoinnin ilmiöt, ikuisuusaiheet ja ismit

Lauri Toivonen on arvostettu markkinointijohtaja, joka hurahti kaupallisuuteen jo lapsena. Esimerkiksi partiolaiskalentereiden myynti kuului silloin pienen pojan repertuaariin. Lukioikäisenä hän perusti jo ensimmäisen oman brändinsä. Brändien rakentaminen ja liiketoiminnan kehittäminen jäikin päälle ja Toivonen on tehnyt palkitun, kansainvälisen uran tapahtumamarkkinoinnin, digitaalisen markkinoinnin ja isojen ilmiöiden parissa. Kysyimme Toivoselta sekä ajankohtaisia markkinointiin liittyviä kysymyksiä että mielipiteitä muutamaan markkinoinnin kentällä puhuttavaan ”ikuisuusaiheeseen” Digi ja kauppa – Markkinoinnin uudet virrat-podcastin neljännessä jaksossa.

”Elettiin vuosia 2013–2014 kun Ässältä soitettiin minulle ja kysyttiin töihin. Tuolloin konsulttina toimiminen tai mainostoimistoelämä ei enää palvellut omaa kehittymistäni. Kysyin itseltäni kysymyksen: tuntuisiko vastenmieliseltä olla kaupparyhmässä töissä?”, Toivonen muistelee. ”Kysymykseen oli helppo vastata – elettiin globaalia kaupan murrosta ja digitalisaatiota ja ottaen huomioon S-ryhmän mahdollisuudet vaikuttaa jokaisen suomalaisen arkeen, oli tämän seireenin kutsu houkutteleva. 2014 alkupuolella aloitin. Sillä tiellä ollaan.”

Toivosen mukaan S-ryhmä on ollut kaupallinen sosiaalinen alusta vuodesta 1901 saakka. Vuosien saatossa on muodostunut vaihtelevalla menestyksellä kasvava yritysrypäs, jota kutsutaan S-ryhmäksi.

”Osuuskaupparyhmän alla meillä on monta erilaista liiketoimintaa, jotka ovat muodostaneet modernin, verkostovaikutukseen perustuvan alustan kaupalle. Kaupan näkökulmasta katsottuna media syntyy sinne, missä on yleisöä. Meillä on iso yleisö, joten meillä on iso media. On kiinnostavaa, että toisin kuin itseasiassa globaalisti juuri missään muussa yrityksessä, me pystymme tunnistamaan 80 % yleisöstämme. Tämä tarkoittaa sitä mahdollisuuksia rakentaa personoituja kohtaamisia. Meillä on siis kyvykkyys olemassa - kaikessa emme ole vielä pitkällä, mutta mediaplatformina olemme hyvin kiinnostava.”

Vuonna 2014 elettiin kaupan murroksen ja digitalisaation aikaa. Mitkä asiat ovat tähän mennessä realisoituneet kaupan näkökulmasta katsottuna?

”Olen päässyt työurani markkinoinnin ja median parissa tehneenä näkemään vuosituhannen vaihteesta alkaen sen digimedian kehittymisen ja median murroksen, joka on vyöryn lailla vaikuttanut kaikkiin toimialoihin. Kaupan näkökulmasta: kauppa on kohtaamispiste ja kaupan murros on tyypillisesti sitä, että niputetaan enemmän asioita yhden sateenvarjon alle. Tai sitten hajautetaan asioita”, Toivonen summaa. ”Digtalisaatio itsessään vaikuttaa kauppaan niin, että uusia toimijoita on tullut alalle paljon. Tähän mennessä on tapahtunut siis globaalin kaupan kasvua ja toisaalta on kuoriutunut valtava rajaton maailma ja sen asukkaina ”interconnecting people”. Loppupeleissä me markkinoijat ajattelemme sitä, mitä asiakas haluaa ja sitä kohti pitäisikin strategisesti mennä omilla vahvuuksillaan.”

Voidaan todeta, että globaaliin kaupan ja markkinoinnin näkökulmasta maailmalla vallitsee ”aina läsnä, aina saatavilla”- henkinen ajattelu. Vastapainona tälle on nähtävissä kotimaisuuden ja lähituotannon hyötyjen korostamista. Toivonen toteaa, ettei asia kuitenkaan ole yksiselitteinen.

”Näkisin, että esimerkiksi kotimaisuus liittyy keskeisemmin vastuullisuusmielikuvaan, ja että se koetaan puhtaampana tai laadukkaampana. Suomen näkökulmasta katsottuna en toivoisi, että kovin monet suomalaiset yritykset alkaisivat brändätä itseään pelkästään suomalaisuuden alle. Tulisi löytää sieltä muu syy – sellainen, joka tukisi yrityksen globaalia kasvua. Välttämättä se, minkä ajatellaan olevan ”sustainable”, ei samaan aikaan ole tehokas tai luo kestävää pohjaa asioille.”

Markkinointiin liittyy usein ajatusmalleja tai myyttejä, joita on hyvä joskus ravistella. Yksi valloillaan ollut ajatusmalli on, että markkinoijia halutaan jaotella joko brändimarkkinoijiin tai asiakkuusmarkkinoijiin. Toivosen mielestä tällaista vastakkainasettelua ei tulisi tehdä.

”Omasta näkökulmastani termit voivat sekoittaa sitä mitä me teemme, tai mitä meidän pitäisi tehdä. Nehän ovat vain sanoja, jotka joku on keksinyt myydäkseen jotain. Mielestäni kaikki markkinointi rakentaa brändiä, eli on brändimarkkinointia. Toisaalta kaiken markkinoinnin pitäisi myös edistää myyntiä. Kyse on siitä, kuinka transaktionaalisia ja tarinallisia asioita me markkinoinnissa teemme – molempia on pakko tehdä.”

Mikä on kestävää, mikä vastuullista?

Yksi maailmalla ja Suomessa keskustelua herättävä aihe on vastuullisuus ja vastuullinen markkinointi. Mitä vastuullinen markkinointi on tänä päivänä? Onko se sitä, että pyritään kaikin keinoin välttämään hukkamarkkinointia? Toivonen toteaa, että vastuullisuus sanana on ylipäätään vaikea: ”En välttämättä omassa organisaatiossani haluaisi käyttää fraasia ”vastuullinen markkinointi”, koska pitäisi olla itsestään selvä asia, että markkinointi on vastuullista. Vastuullisuutta voitaisiin kuvailla esimerkiksi niin, että käytetään olemassa olevia varoja jonkin muun sijaan vaikuttamiseen. Yritykset toivottavasti pyrkivät ylipäänsä vaikuttamaan positiivisiin asioihin omalta osaltaan.” Hän jatkaa: ”Mielestäni ehkä kestävä olisi parempi sana tässä kontekstissa käytettäväksi. Mutta miten määritellään ”kestävä”, jos puhutaan vaikka liiketoiminnasta? Kestävä liiketoiminta on sellainen, mikä tuottaa. Mikä ei tuota, ei ole kestävää. Jos teet asioita, jotka eivät tuota, syöt pääomaasi, joka voi johtaa täysin syötyyn pääomaan, jolloin et voi toimia. Kestävää toimintaa on myöskin se, ettei pyritä jatkuvasti keksimään pyörää uudelleen, vaan pyritään olemaan strategisesti fiksuja ja saamaan myös ”korkoa-korolle”- efektiä.”

Tarkastellaanpa vielä yhtä ikuisuusaihetta: miten saada markkinointi osaksi johtoryhmien suunnitelmia. Mikä on paras tapa saada markkinointi kiinni johtamisjärjestelmien ytimeen?

”Asioilla on usein kaksi puolta. Ensimmäinen asia on: jos yrityksessä halutaan tehdä parempaa markkinointia, kannattaa asiaa tarkastella ylhäältä päin eli hallituksesta lähtien. Pitää varmistaa, että johtoporras ymmärtää markkinointia”, Toivonen summaa. ”Tämä tosiaan on ikuisuusaihe. Markkinointi-ihmiset itkevät sitä, että markkinointi tulee saada ”kulmahuoneisiin” – mutta miksi näin ei tapahdu? Koska markkinointi ei ansaitse sitä. Eli markkinointi ei ymmärrä, että kyse on liiketoiminnan johtamisesta ja jos halutaan viedä markkinointi kulmahuoneeseen, markkinoinnin pitää osoittaa, että se ei ole tuotannollinen tukitoimi jollekin muulle asialle, vaan nimenomaan liiketoiminnan kasvufunktio. Eri yrityksissä markkinointia sitten organisoidaan eri tavoin. Markkinointikulttuuri erottaa sellaiset yritykset, jotka ovat onnistuneet markkinoinnissaan niistä, jotka eivät ole. Keskeistä on se, onko markkinointi oikeasti osa yrityksen kulttuuria. Funktionaalisesti asiat voidaan järjestellä monella tavalla – mutta osataanko edes kysyä, että onko tämä tärkeää?”

Paluu perusasioiden äärelle

Toivonen on aiemmin todennut, että markkinoinnissa on palattu perusasioiden äärelle. Kun puhutaan liiketoiminnan johtamisesta, pitäisi Toivosen mukaan markkinoinnilla olla siinä selkeä rooli: sen pitäisi olla kasvun moottori: ”Markkinointistrategisesta näkökulmasta katsoen on käytännössä kaksi asiaa, jotka voit tehdä: ensimmäinen on preferenssisi nostaminen ja toinen on tunnettuutesi kasvattaminen. Jos sinua ei tunneta, kannattaa tehdä asioita, jotta sinut tunnettaisiin. Preferenssin kasvu tarkoittaa sitä, että sinut valitaan useammin, kuin kilpailijasi.”

Useasti markkinoinnista puhuessa ei ymmärretä tätä perusasiaa, ja aletaan mielellään puhua eri ismeistä, jotka liittyvät pieneen osaseen jossain yksittäisessä prosessissa. Toivosen mukaan se ei ole strategista markkinointia.

”En toki halua moittia kanavien tai niiden teknologisten kehityksen merkitystä, niillä voi olla merkittävä seuraus muutokseen. Harvemmin kuitenkaan sellaisilla asioilla muutetaan yrityksen keskeisiä fundamentteja”, hän pohtii.

Podcastimme toisessa jaksossa ”Enemmän kunnianhimoa markkinointiin – mediatoimistot ja kaupan media 2020-luvulla” mediatoimisto dentsun Juha Halmesvaara pohti suomalaisen markkinointikentän helmasyntejä. Yhdeksi niistä hän mainitsi kunnianhimottomuuden. Myös Toivonen nostaa sen esiin:

”Pitäisin ylipäänsä keskustelun tasoa sekä kunnianhimottomuutta helmasyntinä. Me suomalaiset olemme todella hyviä haukkumaan itseämme. Todettakoon, että suuri osa maailman markkinoijista maailmalla on ihan yhtä huonoja, kuin me olemme. Meillä suomalaisilla on toki pieni valitettava asia, nimittäin länsinaapurissamme markkinoinnin supervalta nimeltä Ruotsi. Ruotsissa ymmärretään, mistä markkinoinnissa on kysymys”, hän toteaa. ”Toivoisin siis, että nostaisimme keskustelun tasoa. Ensimmäiseksi voimme mennä kaikki yhdessä itkumuurille toteamaan se asia, että Ruotsi on ollut globaalisti kauppaa tekevä, globaaleilla markkinoilla kilpaileva kuningaskunta satoja vuosia. Me olemme olleet vasta vuodesta -95. Emme ole aiemmin tarvinneet kilpailukeinoja, koska emme ole olleet kilpailevassa markkinassa mukana. Missä me suomalaiset olemme sitten hyviä? Olemme älykkäitä, yhteistyökykyisiä, loogisia ja ahkeria. Otetaan Ruotsi kiinni ja mennään ohi.”

Kun puhutaan markkinoinnin trendeistä, aloittaa Toivonen muistelemalla vuoden 2000 GSM World-kongressia, jossa Eriksson täytti kadunvarret mainoksilla, joissa luki: ”Mobile internet is here”.

”Ruotsalaiset olivat jälleen siinäkin etuajassa”, Toivonen naurahtaa. ”Tätä sanomaa olemme yrittäneet laittaa todeksi toimialaan katsomatta viimeiset 20 vuotta. Iso murros on siis tapahtunut. Jos katsomme tuon murroksen taakse, valtava osa yrityksistä on keskittynyt erilaisten teknologisten kyvykkyyksien saattamiseen omiin organisaatioihinsa ymmärtämättä, mihin ne oikeastaan liittyvät. Näin sisältöorientoituneen tekijän näkökulmasta on painajainen, kun keskitytään markkinoinnista puhuessa kaikkeen muuhun, paitsi itse sisältöön. Viime aikoina olen iloikseni havainnut, että tehokkuuden ja vaikuttavuuden vinkkelistä olemme palaamassa aikaan, jossa jotkut jo ymmärtävät, että ainoa mikä merkitsee, on sisältö. Ensin pitää olla idea, sitten päätetään kanava. Tämä voisi olla nyt nouseva trendi.”

”Asiakasymmärrys on kuin teini-ikäisten seksi”

Paljon puhutaan asiakasymmärryksestä ja sen yhteydessä datan hyödyntämisestä. Mutta ymmärrämmekö me sitä oikeasti?

”Asiakasymmärrys on kuin teini-ikäisten seksi: kaikki puhuvat siitä, mutta kukaan ei ymmärrä, mitä se tarkoittaa”, Toivonen naurahtaa. ”Termi ”asiakasymmärrys” tarkoittaa, että ymmärretään ihmistä, joka potentiaalisesti voisi ostaa meiltä jotain. Data taas on tietoa, joka voidaan linkittää asiakkaaseen ja näin syventää ymmärrystä. Sinänsä tässä ei ole mitään ihmeellistä.”

Toivonen muistelee lapsuuttaan. Kun hän käveli tien yli paikalliseen Elantoon ja pyysi jauhelihaa lihatiskiltä, muodostui asiakasymmärrys. Nyt modernissa maailmassa datapisteitä on enemmän, mutta kuinka moni kauppa osaa hyödyntää pisteitä niin, että kokemus muuttuu personoiduksi?

”Moni maailmassa ajattelee, että nyt meillä on kyvykkyys ”ampua asiakasta” erinäköisillä asioilla. Kysymyksen tulisi olla enemmänkin siitä, että meillä on ymmärrys tarpeesta ja me vastaamme siihen tarpeeseen. Kyse on tiedon hyväksi käyttämisestä siten, että palvelu parempaa. Vielä näkee paljon hukkamarkkinointia. Sitä, että esimerkiksi vegaaneille mainostetaan täyslihaburgeria ja juuri takan ostaneelle henkilölle mainostetaan takkoja”, Toivonen harmittelee.

Toivosella ei ole valmista listaa markkinoinnin osa-alueista, jotka voisivat jäädä jo historiaan, mutta hän kokee haluavansa rakentavasti kannustaa kaikkia markkinoijia ympäri maailman sekä keskittymään että pureutumaan perusasioihin: ”Tulisi ymmärtää ensin omat tavoitteet ja vahvuudet ja alkaa sitten vertaamaan nykytilaa asiakkaan kokemukseen. Tämän jälkeen voidaan alkaa korjata niitä asioita, jotka voivat parantaa asiakkaan ja yrityksen välistä suhdetta. Tärkeintä on perusasioihin keskittymisen. Lähdetään kasvun tavoitteista ja katsotaan, mikä on se este, että kuluttajat eivät meiltä osta. Raivataan ne esteet yksi kerrallaan.”

S-ryhmällä pyritään tekemään olemassa olevista yleisöistä myös kyvykkyyksiä, joihin yhteistyökumppanit voivat kiinnittyä yhteisen yhteismarkkinoinnin kautta. Esimerkiksi Prisma voi puhutella kuluttaja-asiakkaita jonkin brändin kanssa yhdessä. Yhteismarkkinoinnilla voi potentiaalisesti olla paljonkin merkitystä liiketoiminnan ja kasvun kannalta.

”S-ryhmä on ekosysteeminä iso media, jota me S-ryhmäläiset toivottavasti haluamme jatkuvasti kasvattaa. Tällöin yleisöt kasvavat, jolloin löytyy paikkoja myytäville tuotteille. Ei ole kyse sen kummemmasta, kuin että jos Prismassa on hylly, meillähän on siellä jo brändejä. Nyt rakennamme ”mediallisia hyllyjä”, Toivonen kertoo. ”Prismassa tuotteitaan myyvillä brändeillä on itselläänkin ymmärrys, että pelkkä hyllyssä oleminen ei riitä, vaan sidettä pitää rakentaa muuten. Jos katsomme ruokabrändien näkökulmasta, muodostuu kuluttajan side brändiin yhä enemmän sisältöjen kautta, jolloin ostohalukkuus muodostuu yhä enemmän sisältöjen tai sosiaalisten palveluiden perusteella. Näitä sisältöjä ja palveluja voimme brändin kanssa rakentaa yhdessä. Oli kyseessä sitten fillarimerkki tai kalastusmerkki, side syntyy niistä sisällöistä ja palveluista, joita esimerkiksi pyöräilijät, lapsiperheet tai kalastajat haluavat. Tällä tavalla luodaan uusia mediakohtaamisia.”

Lopuksi Toivonen kiteyttää muutaman neuvon markkinoijille tulevaisuuteen:

”Ensimmäisenä tulee mieleen: onko markkinoija päättänyt, mikä on markkinoinnin kunnianhimon taso? Monet markkinoijat eivät edes yritä. Toiseksi kyse on pragmatiikasta ja systemaattisuudesta. Päätä mitä tavoittelet, mittaa sitä vasten ja tee niitä asioita, jotka liikuttavat mittareitasi enemmän ja vähemmän niitä, jotka eivät liikuta. Oikotie onneen ei ole mitata vain yhtä asiaa - jos mittaat ainoastaan huomista kauppaa, olet tuhon tiellä. Tällöin et tyypillisesti kasvata yleisöäsi, vaan optimoit nykyistä asiakaskuntaasi, jolle et voi määräänsä enempää myydä.”

Kun haluat, että olemme sinuun yhteydessä.

Toivottu yhteydenottotapa

Huomaathan, että keräämme henkilötietojasi lähettäessä tämän lomakkeen. Lisätietoja henkilötietojen käsittelystä voit lukea tietosuojaselosteestamme

Hei, huomasimme, että käytät tällä hetkellä Internet Explorer -selainta, jota ei enää aktiivisesti tueta. Jotta vierailusi sivustollamme olisi mahdollisimman sujuva, suosittelemme sinua vaihtamaan selaimeksesi esimerkiksi Google Chromen tai Mozilla Firefoxin.