3. Kun digi astui kivijalkaan - mitä tapahtui? - Smart Marketing

Kun digi astui kivijalkaan - mitä tapahtui?

Suomen johtavan kaupan median konseptin tuotekehityksestä vastaava Aleksi Rautakorpi keskustelee Digi ja kauppa – Markkinoinnin uudet virrat podcastin kolmannessa jaksossa SOK:lla myymälämarkkinoinnin asiantuntijana toimivan Sameli Kujalan ja Clear Channelin kehityspäällikkö Pasi Hannulan kanssa. Pöydän ympärillä keskustellaan myymälämarkkinoinnin eri teemoista - esimerkiksi siitä, mitä oston h-hetkellä tapahtuu ja miten mainos tavoittaa oikean asiakkaan oikeaan aikaan. Ja tietenkin: mikä Store Digital-verkosto käytännössä on?

”Store Digital on S-ryhmän kivijalkamyymälöissä oleva ulkomainonnan verkosto – eli käytännössä tämä tarkoittaa näyttölaitteita kaikissa S-ryhmän ketjuissa. Tämä on vaatinut muutaman vuoden työn osuuskauppojen ja yhteistyökumppaneiden kanssa ja tälläkin hetkellä verkosto kasvaa koko ajan aina jossakin päin Suomea”, Kujala kertoo.

Store Digitalissa yhdistyy myymälöissä asioivat kuluttajat, asiakasymmärrys, osuuskaupat ja vahvat S-ryhmän brändit sekä myymälät. Kehitysvauhti on ollut kova. Kujala kertoo Store Digital-verkoston tavoittavan jo 85 % suomalaisista. Verkoston peitto ulottuu myös Suomen rajojen ulkopuolelle kattaen myös kaikki Prismat Virossa – ja lisää on luvassa.

Pasi Hannula toimii Clear Channelissa kehityspäällikkönä. ”Toimimme ulkomainonnan parissa ympäri Suomea ja konsernin kautta myös kansainvälisesti. Oma vastuualueeni kiteytettynä on kehittää digitaalista kodin ulkopuolista mainontaa yhdessä yhteistyökumppaneiden kanssa. Tänään tämän pöydän ääressä olevien kanssa olemme tehneet alusta saakka tiivistä yhteistyötä Store Digital mediaverkoston osalta ja kehitetty sitä yhdessä. Clear Channelilla on myynnillinen vastuu tässä yhteistyökuviossa.”

Hannula on työskennellyt pitkään digitaalisen mainonnan, erityisesti ulkomainonnan, parissa sekä kaupallisessa tuotteistuksessa. Helposti ajatellaan, että digitaalisuus edustaa nykyalkaa ja kivijalkakauppa perinteistä maailmaa. Tämä väittämä ei kuitenkaan ole yksiselitteinen.

”Kivijalalla on pitkä positiivinen historia ja päivittäiskauppa on ollut aina kohde, jossa asiakkaat kohtaavat ja pystyvät tehokkaasti päivittäistavaroita ostamaan”, Hannula huomauttaa. ”Tämä onkin ollut kaiken kattava lähtökohta: tuoda tähän ympäristöön vaikuttava ja tehokas digitaalinen ympäristö. S-ryhmä voikin hyödyntää omassa viestinnässään tehokkaasti tätä kanavaa”.

Suunnittelutyössä lähdetään liikkeelle ostopolkuideologiasta

S-ryhmän ja Clear Channelin yhteistyössä on alusta saakka ollut tärkeässä roolissa markkinoivat ulkoiset asiakkaat. Heidän näkökulmansa on otettu huomioon, kun verkostosta on kehitetty kuluttajat tehokkaasti tavoittava.

”Parasta tässä verkostossa on se, että se on kivijalassa ostotapahtumien ääressä. Ympäristö on hyvin kaupallinen ja taktinen viestin läpi saamiseen ja kuluttajan herättämiseen tehokkaasti ostamaan markkinoitavia tuotteita. Myymälämediaa on ollut kivijaloissa jo pitkään ja digitaalisuus on tuotu kuvioon mahdollistamaan vaikuttavan viestinnän – kun isot tyylikkäät digitaaliset näytöt ovat sijoitettu paraatipaikoille, tekee se viestinnän vaikuttavaksi. Digitaalisuus itsessään ketteröittää mahdollisuuksia ja eri mainosratkaisuja, jolloin me pystymme paremmin kohdentamaan asiakasviestiä ja päivittämään kampanjaa tarpeiden mukaisesti”, Hannula summaa.

Asiantuntijat tietävät, että kuluttajilla on odotuksia liittyen myymälässä asioimiseen ja markkinointiviesteille altistumiseen. Hannulan mukaan viime vuosina tehdyistä tutkimustuloksista ilmenee kuluttajien odottavan positiivisia herätteitä ja ideoita esimerkiksi huomisen lounaspöytään. Tutkimuksissa on todettu myös, että lisäostopäätöksiä tehdään runsaasti vasta ostohetken äärellä kaupassa.

”Ihmiset haluavat inspiroitua”, Kujala toteaa.

Digitaalinen mediakanava luo omalta osaltaan tunnelmaa päivittäistavarakaupassa. Kuluttajat pitävät digitaalisuudesta tässä muodossa – se mahdollistaa vaikuttavan sisällön, jonka myötä viihtyvyys kasvaa.

”Tällä hetkellä tavoitamme 85 % suomalaisista kuluttajista viikon aikana. Verkostossa on vähän päälle 500 myymälää ja jokusen tuhatta näyttöä”, Kujala summaa.

Hannula komppaa Kujalaa todeten verkoston kasvavan kovaa vauhtia - tämän päivän luku voi olla huomenna jo toinen. Tällä hetkellä Store Digitalin kontaktipotentiaali on noin 50 miljoonaa kuluttajakohtaamista viikossa. ”Eli tehokkaasta ja laajasta kokonaisuudesta on kyse. Noin 70 % kuluttajista tekee ostopäätöksen ostohetken äärellä. Kivijalkakauppa on siis hyvin otollinen kaupallinen ympäristö mainostajan näkökulmasta.”

Ostamisen H-hetken lähestyessä tehdään siis spontaanejakin ostopäätöksiä. Miten mainos tavoittaa kuluttajan oikea-aikaisesti?

”Tämä onkin se kaupan median ydin. Kuluttaja on todennäköisesti ennen ostamisen H-hetkeä saanut tietoa tuotteista meidän muista kanavista ja myymälään astuttaessa tuotteeseen tarttuminen on se viimeinen silaus. Asiakas ei halua nähdä turhaa mainontaa. Olemme tottuneet siihen jo, että liika on liikaa”, Kujala naurahtaa. ”Markkinoija ei halua laittaa rahojansa turhaan. Mainostaja ei halua mainostaa turhaan. Sen vuoksi kaupan media pyrkii toimimaan asiakaskeskeisesti – kaikki osapuolet voittavat”.

S-ryhmällä on omasta takaa monipuolinen mediatarjonta - tämän kautta pystytään markkinoivaa asiakasta palvelemaan hyvin monipuolisesti.

”Kun suunnittelemme Clear Channelilla ratkaisuja markkinointiasiakkaille, lähdemme liikkeelle tietynlaisesta ostopolkuideologiasta. Tuotamme asiakkaille ratkaisuja tavoittaa tehokkaasti loppukuluttajat ostosreissun aikana. Meillä on asiantunteva kampanjasuunnittelutiimi tukemassa asiakasta suunnittelussa. Erityisesti kun puhutaan Store Digital myymälämediasta, H-hetki kaupan sisällä on erinomainen viimeinen taktinen sijainti aktivoida ja herätellä kuluttajia. Mikä tekee viestistä relevantin, on käytännössä näyttöjen fyysinen sijainti ja selkeä ymmärrys ympäristöstä ja kuluttajista. Tiedämme, miten kuluttaja käyttäytyy tietyssä ympäristössä”, Hannula kertoo.

Käännetään katse hetkeksi peruutuspeiliin ja viimevuosien kehitysaskeliin. Hannula lähtee liikkeelle mainostaja-asiakkaista. ”Kehitysvauhti on ollut kova, eli verkosto on laajentunut tehokkaasti. Tuotteistusta on kehitetty siten, että pystymme palvelemaan erityyppisiä asiakastarpeita tehokkaasti. Jos asiakkaalla on tavoitteena tavoittaa suurin osa tai kaikki suomalaiset, hyödynnämme silloin koko verkostoa ja vastaavasti jos halutaan kohdentaa kampanjaa esimerkiksi tietylle kohderyhmälle tai alueelle, löytyy meiltä tehokkaat tuotteet myös siihen.”

Taustalla tehdään jatkuvasti paljon räätälöintiä, jolla pyritään saamaan mahdollisimman monipuoliset ja tehokkaat ratkaisut mainostaja-asiakkaille.

”Meillä on erilaisia kohdennusvaihtoehtoja, joilla pystymme ottamaan koko Suomen haltuun, tai sitten tavoitella kuluttajia eri osuuskauppojen alueilta tai vaikka sivukyliltä. Pystymme lisäksi kohdentamaan myymälän sisällä tietylle osastolle viestiä”, Kujala luettelee.

Korona on vetänyt monet markkinoijat polvilleen - kivijalkakaupan ovet käyvät tasaiseen tahtiin

Koronapandemia on ollut haastavaa aikaa monille markkinoijille. Asiakaskeskeisyyden tuominen markkinoinnin ytimeen on kuitenkin toiminut korona-aikana hyvin.

”Store Digital on toiminut hyvin korona-aikana. Samaa viestiä kuulunut isommilta pelureilta maailmalta. Alkuhamstrauksen jälkeenkin ihmiset ovat jatkaneet kaupassa käyntiä”, Kujala toteaa.

Kuluttajat tarvitsevat päivittäistavaroita ja aikaa vietetään enemmän kotona.

”Päivittäistavaraostosten määrä on kasvanut ja ostoskäyttäytyminen on muovaantunut. Kuluttajat käyvät ehkä kaupassa harvemmin, mutta ostosmäärä per ostoskerta on lisääntynyt”, Hannula jatkaa. ”Korona-aika on kaiken kaikkiaan haastava ja koetellut mediamarkkinaa. Store Digitalin tilanne on positiivinen, sillä kuluttajavolyymi kaupassa on pysynyt hyvällä tasolla”.

Clear Channel ja SOK ovat tehneet yhteistyötä jo 6 vuoden ajan. Yhteistyö on tiivistä ja tekijät ovat oppineet tuntemaan toisensa sekä asiakkaansa hyvin. Molemmat asiantuntijat näkevät, että yhteistyötä tulee tiivistää vielä tulevaisuudessa. ”Voi olla markkinoijan suuntaan erikoista, kun sekä Smart Marketing että Clear Channel kauppaavat samaa tuotetta. Pyrkimyksemme on selkeyttää tätä kuviota.”

Tietynlainen yhteistyön positiivinen energia on ainutlaatuista

”Yhteistyö mahdollistaa sen, että pystymme jatkossakin yhteistyössä tekemään hienoa asioita – tavoitteemme on kunnianhimoiset. Lähtökohtana on ollut, että pystymme optimaalisesti hyödyntämään kaikki saatavilla olevat resurssit ja tietotaito. Toimimme eri aloilla, joten pystymme yhdistämään ymmärrystä”, Hannula kehuu. Store Digital-konseptia onkin kehitetty menestyksekkäästi eteenpäin ja sen tarjooma kehittyy koko ajan. Sille on myös valtava kysyntä.

”Kun tasapuolisesti mietitään ja kehitetään, saadaan kehitystoimenpiteet menemään oikeaan suuntaan”, Hannula summaa.

Tulevaisuutta ei voi ennustaa, mutta suunnitelmia sen varalle tehdään. Millaisia asioita on syytä odottaa Store Digitalin osalta tulevaisuudessa, esimerkiksi viiden vuoden päästä?

”Mielenkiintoinen kysymys. Viisi vuottakin on toki pitkä sykli, mutta uskon että ollaan pitkällä ohjelmallisen ostamisen integroimisessa kyseiseen verkostoon. Tällä pystytään tarjoamaan asiakkaille vielä ketterämmät mahdollisuudet verkoston hyödyntämiseen ja optimoimaan kampanjaa kampanja-aikana. Kuluttaja saa vielä enemmän taktisesti kohdennettua ja tarkempaa sisältöä Store Digital mediakanavassa”, Hannula visioi.

Lähellä Hannulan sydäntä on elämyksellisyys. ”Tulevaisuudessa kehitetään verkostoa entistä enemmän kuluttajien näkökulmasta. Kauppoihin voidaan tuoda esimerkiksi erilaisia opasteita, joilla positiivisesti herätellen pystytään opastamaan kuluttaja hakemaan uutustuote hyllyltä kokeiluun.” Myös esimerkiksi pelillistäminen voidaan tuoda myymälöihin.

”Kaikki mitä nyt käsillä, voidaan hyödyntää entistä paremmin sekä markkinoijan että asiakkaiden näkökulmasta katsottuna”, Kujala summaa.

Digi ja kauppa – Markkinoinnin uudet virrat– podcastin aiheet nivoutuvat kaupan median aihepiirien ytimeen. Vaihtuvat vieraat ja markkinointiin liittyvät monipuoliset teemat lennättävät kuulijat pienen pöydän ympärillä käytäviin keskusteluihin, joita johtavat SOK Smart Marketing-tiimin asiantuntijat.

Kun haluat, että olemme sinuun yhteydessä.

Toivottu yhteydenottotapa

Huomaathan, että keräämme henkilötietojasi lähettäessä tämän lomakkeen. Lisätietoja henkilötietojen käsittelystä voit lukea tietosuojaselosteestamme

Hei, huomasimme, että käytät tällä hetkellä Internet Explorer -selainta, jota ei enää aktiivisesti tueta. Jotta vierailusi sivustollamme olisi mahdollisimman sujuva, suosittelemme sinua vaihtamaan selaimeksesi esimerkiksi Google Chromen tai Mozilla Firefoxin.