Jakso 2: Mediatoimistokenttä - Smart Marketing

Digi ja kauppa - Markkinoinnin uudet virrat

”Enemmän kunnianhimoa markkinointiin” – Mediatoimistot ja kaupan media 2020-luvulla

Mediatoimisto dentsun strategiajohtaja Juha Halmesvaara tunnetaan näkemyksellisenä henkilönä, joka harvoin jää sanattomaksi. Smart Marketing podcastin toisessa jaksossa Smart Marketingin digitaalisesta tuotekehityksestä vastaavaa Jyrki Kostilaista kiinnostaa Halmesvaaran näkemykset esimerkiksi markkinoinnin trendeistä ja kaupan mediasta.

”Kaupan mediasta puhuttaessa pitää miettiä kokonaisuutta ja kaikkia sen elementtejä. Mitattavia tuloksia saadaan nopeasti varsinkin, jos on esimerkiksi kanta-asiakaskortteja käytössä. Kassadata osoittaa myös aika hyvin aktivoitumisen - mutta se ei tietenkään ole koko kuva”, Halmesvaara toteaa.

Halmesvaara tietää, että kaupan media tavoittaa kuluttajan lähellä ostohetkeä.

”Kaupan median avulla on mainostajilla hyvä mahdollisuus varastaa kauppaa muilta toimijoilta. Kuluttaja voi tehdä lisä- ja heräteostoksia myös kaupassa – toki kun ihminen tulee kauppaan, on joku ostoprosessi jo käynnissä. Kuitenkin joskus kaupassakin vielä päädytään toiseen vaihtoehtoon – tässä on mahdollisuus muulla toimijalla pölliä vaikka se muropakettiostos itselleen.”

Molemmat asiantuntijat toteavat, että käytännössä kaikki pitää pystyä mittaamaan ja osoittamaan jotta tiedetään, onko tehdyt ratkaisut olleet oikeita. Haaste piileekin helppojen numeroiden ja lukujen saamisessa, jotka eivät kuitenkaan kerro koko totuutta. Klikkauksia ja sivustokäyntejä pystytään mittaamaan, mutta Iso Kuva, eli mistä markkinaosuuden kehitys ja kysyntä muodostuu, ei olekaan kovin yksinkertainen asia. Onneksi aihetta on tutkittu paljon maailmalla ja Suomen ei tarvitse alkaa keksiä uusia mittareita tai tapoja.

”Pitäisi päästä takaisin kokonaiskuvan mittaamiseen ja nimenomaan koko datan ja ymmärryksen käyttämiseen sen sijaan, että katsotaan pientä kuvaa. Suomessa usein keskitytään pelkästään huomisen myynnin rakentamiseen ja unohdetaan toisaalta brändin pitkäkestoinen rakentaminen”, Halmesvaara harmittelee.

Brändiä rakentaessa asiat muuttuvat hitaasti

Halmesvaara toteaa pilke silmäkulmassa, että mainonta ei lähtökohtaisesti kiinnosta ketään, ja mainostajan täytyykin jaksaa toistaa samaa teemaa uudestaan ja uudestaan, mikäli halutaan muutosta tapahtuvaksi. Mediatoimistot ovatkin usein apuna ratkomassa yritysten brändinrakentamishaasteita vuosisuunnittelutasolla. Asiakkaan kanssa käydään läpi mistä haasteet johtuvat: minkälaiset panostustasot ovat? Ovatko viestit liian vaihtelevia eivätkä näin ollen tunnistettavia? Tehdäänkö asioita liian lyhytaikaisesti? Kun tekemistä lähdetään pikkuhiljaa korjaamaan yhdessä asiakkaan kanssa, on huomioitava, että kaikki muutokset eivät näy heti vaan vasta muutamankin vuoden päästä.

”Jos laitat imurin myyntiin puoleen hintaan huomiseksi, tulee yksi nopea piikki myyntiin. Brändin rakentaminen tuo myynnin kokonaisuuteen vuosi vuodelta koko ajan aina pikkaisen päälle”, Halmesvaara summaa.

Katse tulisi kääntää ratkaisuihin. Tiedetään, että video toimii formaattina hyvin. Monesti saatetaan kyseenalaistaa esimerkiksi perinteisen TV:n suosio ja se, kannattaako sinne laittaa mainontaa. Halmesvaaran mukaan kannattaa, vaikka katsojamäärät ovatkin laskeneet Suomessa ja maailmalla.

”Formaatti, jossa joudut katsomaan mainosta 20–30 sekuntia, on toimiva formaatti, vaikka katsoja selailisikin kännykkää samalla. Muissa digitaalisissa formaateissa videon katselun kesto voi jäädä usein lyhyemmäksi. Kaupan mediasta puhuttaessa mainostaja voi brändätä omat tuotteensa ja pakkauksensa, ja ei ole yllätys, että esimerkiksi maistatuksen tai hyllynpäädyn ollessa kuvioissa tavara liikkuu. Mutta onko se brändäyksen kotiuttamista – se on toinen keskustelu”, Halmesvaara pohtii.

Kysyttäessä Halmesvaaran näkemystä siitä, ovatko markkinointi ja liiketoimintajohto lähentyneet toisiaan samaa kieltä puhuen, vastaa hän naurahtaen: ”Ei.” Hän jatkaa todeten ongelman saattavan olla siinä, että keksitään kivoja sanoja asioille, jotka voisi sanoa yksinkertaisemmin.

”Piiloudutaan mittareiden taakse. Esitellään lukuja, esimerkiksi, että tehtiin Facebookissa mainos ja saatiin hirveä määrä klikkauksia verkkosivuille ja paljon myyntiä. Katsotaan vain omaa suppiloa”, hän summaa. ”Myyntijohto menee sen jälkeen katsomaan kokonaiskuvaa ja toteaa, että excel-rahaa tuli tehtyä ja myynnit eivät liiku. Niin kauan, kun markkinointi tarkoittaa Suomessa liian usein markkinointiviestintää, emme ota kantaa muihin p-kirjaimiin ollenkaan. Tällöin emme puhu samaa kieltä liiketoiminnan kanssa. Kaupallisille johtajille pitää puhua bisneskieltä.”

”Volyymi on hyvästä, halusimme tai emme”

Volyymin merkityksestä markkinoinnissa puhutaan paljon, kuten myös datan älykkäästä hyödyntämisestä. Datan ansiosta pystytään viestiä kohdentamaan tarkasti ja viestimään niille henkilöille, joita aihe kiinnostaa. Halmesvaara toteaa, että kohdentamisessa on menty myös jossain määrin yli.

”Maailmalla paljon esimerkkejä, joissa on menty syvälle datasiiloon ja todettu että kauppa ei käykään. Myös Suomessa pelottavasti ylikohdennetaan markkinointitoimenpiteitä. Hukka ei ole koskaan huonosta - jos mietitään vaikka ruokakauppaa, on laajassa kuvassa mainostajan kohderyhmä kaikki ne ihmiset, jotka syövät ruokaa. Nämä ihmiset voidaan jaotella eri ryhmiin. Aktivointivaiheessa, jossa halutaan myydä ostohousut jalassa kaupassa oleville digitaalisissa kanavissa tai fyysisissä myymälöissä, voi olla hyvä ajatus kohdentaa niille, jotka ovat aktiivisia ostajia”, hän esimerkittää. ”Jos haluat varmistaa tuotteen tai brändin liikkuvan parhaiten, kannattaa vetää laajalla skaalalla - sivuosumat ovat hyvästä. Volyymi on hyvästä, halusimme tai emme. Kaikki tutkimustulokset kertovat, että nopein tapa korjata oman brändin haasteita on lisätä euromääriä markkinointiviestintään.”

Halmesvaara naurahtaa todeten väitteensä kuulostavan mediatoimiston edustajan suusta ehkä puolueellisilta, mutta muistuttaa, että mediatoimistot eivät elä käytännössä asiakasyritystensä liikevaihdosta – tavoite on pienentää asiakkaan mediaan menevää rahaa. ”Jos luvut näyttävät, että laittamalla mainontaan enemmän rahaa, saat enemmän, tarkoittaa se sitä, että tämä ei ole optimointibisnes vaan maksimointibisnes.”

Mediatoimistot ovat kaupan medialle tärkeitä yhteistyökumppaneita. Hyödyistä puhuttaessa Halmesvaara toteaa, että ei ole kyse siitä mitä mediatoimistot tai kaupan media yhteistyön tuloksista saa, vaan siitä, mitä asiakas hyötyy kaupan mediasta.

”Klassisesti mediatoimistot ovat keskittyneet potentiaalisten asiakkaiden kontaktointiin muissa kanavissa. Kaupan median kautta voidaan päästä ihan viimeiseen pisteeseen kiinni asiakkaan ostopolulla. Kaupan median avulla voidaan saada siis lisäpintoja ja enemmän aktivointireittejä.”

Datan lisäksi toinen suuri, ympäri maailmaa puhuttava teema on asiakasymmärrys. Pystytäänkö dataa johtamaan? Voidaanko siitä johtaa asiakasymmärrystä?

”Voidaan ja ei voida”, Halmesvaara toteaa. ”Oleellista on se, että täyskuva on hallussa. Ei voida luottaa sokeasti esimerkiksi yksittäiseltä kaupan medialta saatuun tietoon, tai oman verkkosivun kävijöihin tai tykkääjämääriin Facebookissa. Nämä eivät kerro kokonaiskuvaa.”

Ihmisymmärrys on iso tekijä. Jos mainostaja ymmärtää ihmisten motiivit ja arvot kaiken taustalla, on hän vahvoilla, vaikka kanavat muuttuisivat ja tuotteet vaihtuisivat. Halmesvaara esittää jääkiekkoon liittyvän vertauskuvan: ”Kun tunnet oman kohderyhmäsi käyttäytymisen, tiedät silloin, mihin kiekko on menossa etkä juokse perässä.”

Suomi on joukkuepelikansaa

Koronan aiheuttama pandemia on näkynyt myös mediatoimistojen ja mainostajien arjessa pienenä notkahduksena alkuvuodesta 2020.

”Alussa revittiin kaikki mahdollinen alas. Soittelin itsekin viikonloppuna ulkomainoksia alas”, Halmesvaara muistelee. ”Onneksi tuo ajanjakso oli melko lyhyt. Opimme vuoden 2008 lamasta, että markkinoijat, jotka jatkavat tekemistään tavalliseen tapaan, ovat voittajia. Joka jaksaa pitää normitehoaan yllä, voittaa.”

Kriisit, kuten pandemia, voivat kuitenkin myös opettaa jotain. Halmesvaaran mukaan isoin muutos, joka on tullut jäädäkseen, on reaktionopeus. Asioita, kuten esimerkiksi kanavavalikkoa, pystytään tarvittaessa nopeasti muuttamaan. ”Väitän että ne, jotka ovat jaksaneet pitää katseensa omassa tekemisessään ja jatkaneet, pääsevät pitkälle.”

Ylipäätään kehittymistä ja kehittämistä tarvitaan ja oppeja kerätään jatkuvasti markkinointikentällä Suomessa. Haasteita on – näistä yhtenä Halmesvaara pitää kunnianhimon tasoa: ”Pienenä markkinana meillä on haastetta. Kun kokonaismarkkinointiviestinnän volyymitaso on tietty, ei ole välttämättä järkeä tehdä isoja projekteja, jotka voivat ylittää kustannukset, jos vaihtoehtona on päästä turvallisilla reiteillä ja järkevillä kuluilla maaliin.”

Jokin Suomen mittapuulla yllättävä reitti tavoittaa asiakas voi olla jopa 95 % halvempi muualla maailmassa.

”Toivoisin enemmän kunnianhimoa. Jos ei uskalla rohkeasti tehdä asioita, statuskuva ei muutu ja keinovalikko on aika eurokeskeinen.”

Halmesvaara näkee Suomen markkinointitekemisessä myös paljon hyvää. Esimerkkinä hän mainitsee kulttuuriin avoimuuden: kuunnellaan toimijoita, myös kilpailijoiksi miellettyjä, istuen samalla puolella pöytää. Löydetään yhteiset tavoitteet ja toimintamalli ja ollaan yksi joukkue.

”Muualla maailmassa menee helposti hierarkiseksi. Aina on joku hefe jossain, jolle pitää tehdä jotain. Helposti yritetään muiluttaa omaan pussiin.”

Suomessa vallitsee suoraselkäisyys ja rehellisyys. Halmesvaara toteaa suomalaisten olevan joukkuepelikansa, joka pystyy toimia monessa ympäristössä.

”Tämä ominaisuus on ylivoimaisesti se, jolla pystytään ruotsalaisetkin kyykyttämään”, hän heittää loppuun.

Digi ja kauppa – Markkinoinnin uudet virrat– podcastin aiheet nivoutuvat kaupan median aihepiirien ytimeen. Vaihtuvat vieraat ja markkinointiin liittyvät monipuoliset teemat lennättävät kuulijat pienen pöydän ympärillä käytäviin keskusteluihin, joita johtavat SOK Smart Marketing-tiimin asiantuntijat.

Kun haluat, että olemme sinuun yhteydessä.

Toivottu yhteydenottotapa

Huomaathan, että keräämme henkilötietojasi lähettäessä tämän lomakkeen. Lisätietoja henkilötietojen käsittelystä voit lukea tietosuojaselosteestamme

Hei, huomasimme, että käytät tällä hetkellä Internet Explorer -selainta, jota ei enää aktiivisesti tueta. Jotta vierailusi sivustollamme olisi mahdollisimman sujuva, suosittelemme sinua vaihtamaan selaimeksesi esimerkiksi Google Chromen tai Mozilla Firefoxin.