Käyttötavarakategorioita ostetaan keskimäärin vain muutama kerta vuodessa, ja emme tiedä tarkalleen kenen tarve herää tänään. Voittava brändi/tuote on se, joka tavoittaa asiakkaan oikeassa hetkessä ja pitkäaikaisesti, ei vain yksittäisinä kampanjapiikkeinä.  

Käyttötavarakategorioita ostetaan keskimäärin 2,5 kertaa vuodessa, ja emme tiedä tarkalleen, milloin kuluttajan tarve herää tai milloin ostopäätös syntyy. Päivittäistavaroissa ostofrekvenssi on puolestaan selkeästi korkeampi, keskimäärin 21,6 kertaa vuodessa. Päivittäistavaroissa myös selkeästi tiedostetaan, että kilpailu asiakkaista tapahtuu päivittäin. Mutta, tapahtuuko kilpailu asiakkaista päivittäin myös käyttötavarassa? Päivittäistavaroissa taistellaan asiakasmassasta päivittäin, mutta myös käyttötavaroissa taistellaan yksittäisistä asiakkaista joka päivä.  

Tekemämme ostokäyttäytymis- ja mediankäyttötutkimuksen yksi päähavainnoista oli se, että 47 %:ssa tapauksista ostopäätös rakentuu brändejä ja tuotemerkkejä vertailemalla. Käytämme siis aikaa esim. uudesta ruohonleikkurista haaveiluun sekä ominaisuuksien ja hintojen vertailuun.

Prisma.fi verkkokauppa on tutkinut syitä siihen, miksi ihmiset lähtevät pois tuotesivulta ilman ostoa. 40% asiakkaista sanoi haluavansa vielä vertailla muita vaihtoehtoja ennen ostopäätöstä ja 38% sanoi ettei ole vielä valmis ostamaan. Tämä vahvistaa, että käyttötavaroiden ostopolku on usein pidempi ja harkintaa vaativa prosessi.

Lisäksi 78% Prisma.fi verkkokaupan kirjautuneista käyttäjistä, jotka ovat tutkineet myymäläsaatavuustietoja, ostavat seuraavan 7 päivän sisällä tuotteen myymälästä. Tämä puolestaan osoittaa, että asiakaspolku on monikanavainen, ja verkkokauppa vaikuttaa myös myymäläostoihin. Siksi monikanavaisuus on tärkeä huomioida markkinoinnin suunnittelussa ja asiakkaan ostopolun ymmärtämisessä.

Markkinoinnin budjetoinnissa 60/40 -sääntö on monille tuttu. Sen mukaan 60 % budjetista tulisi kohdistaa brändiä rakentaviin toimenpiteisiin, jotka vaikuttavat pitkällä aikavälillä ja 40 % taktiseen, joka tuottaa tuloksia lyhyellä aikavälillä.

Kun tutkimme käyttötavaroiden myynnin jakaumaa viime vuoden aikana, huomasimme että myynti jakautuu olettamaamme tasaisemmin. Prisma.fi -verkkokaupan 11 pääkategorian myynnin jakauma osoittaa, että puolet myynnistä tulee sesongin ulkopuolella ja puolet sesongissa tai muiden myyntipiikkien aikaan. Toisin sanoen, jos haluaa tavoittaa asiakkaan oikeassa hetkessä, oikeaan aikaan, ei voi keskittyä tekemään vain muutamaa kampanjaa vuodessa.

Tästä syntyi käyttötavaran markkinoinnin budjetoinnin ohjenuora kaupan mediassa:

Otetaan esimerkki: kodinkoneissa on kaksi selkeää myyntisesonkia. 46% koko vuoden myynnistä tapahtuu näiden myyntisesonkien ulkopuolella. Jos haluan kasvattaa kategoriaosuutta, niin minun tulisi:

Oletetaan, että tuotteitasi ostetaan 1 000 kertaa vuodessa, mutta kategoriaa ostetaan 10 000 kertaa. Haluat kasvattaa myyntiäsi +10 %, joka tarkoittaa sitä, että sinun tulee saada 9 000’sta potentiaalisesta asiakkaasta itsellesi 100 uutta. Oletetaan uudelleen, että tiedämme uuden asiakkaan hankintahinnan ja se on 100 €. Tarvitset jatkuvaan mainontaan yhteensä 4 600 € ja sesonkeihin myynnin maksimoimiseksi 5 400 €. (Huom. esimerkki on kuvitteellinen ja sisältää oletuksia ja on täten täysin suuntaa antava - tarkoituksena havainnollistaa potentiaalin jakautumista.)

Otetaan toinen esimerkki. Voisin olettaa, että piha- ja puutarhatuotteita ostetaan vain kategorian kuumimman sesongin eli kevään ja kesän aikana. Kun tutkimme myyntidataa, huomaamme, että 45% koko vuoden myynnistä tapahtuu sesongin (Huhtikuu-Kesäkuu) ulkopuolella, Heinäkuusta-Joulukuuhun. Tässäkin kategoriassa kilpailu asiakkaista tapahtuu joka päivä.

Toki poikkeuksiakin on: osa pienemmistä kategorioista on vahvasti tai jopa täysin, sesonkimyynnin varassa.

Digitaalisessa ympäristössä saamme signaalin asiakkaan tarpeesta esimerkiksi hakukäyttäytymisestä tai kategoriavierailusta Prisman verkkokaupassa. Hakusanamainonta (SEM), Prisma.fi kategoriamainonta ja Prisma.fi sponsoroidut tuotenostot ovat ratkaisuja, jotka tavoittavat oikean asiakkaan, oikeassa hetkessä.

Koska asiakaspolku sisältää paljon harkintaa ja vertailua, on tärkeää tavoittaa potentiaaliset asiakkaat jokaisessa asiakaspolun vaiheessa. Tässä me voimme auttaa, suunnittelemme sinun tarpeitasi vastaavan mainonnan kokonaisuuden. Tavoitamme kivijalassa yli 700 000 käyttötavaran kuittitapahtumaa ja Prisman verkkokaupassa 300 000 uniikkia kävijää viikoittain - valtavan joukon potentiaalisia asiakkaita, johon brändisi voi aidosti vaikuttaa inspiraatiosta ostopäätökseen asti.

Lähteet: